Un hombre junto a una mujer oriental en la publicidad de una compañía aérea. El texto del spot es: «Tener un rollito en primavera está a 87.000 pesetas». Éste fue uno de los anuncios que más denuncias obtuvo en 2000 por su contenido machista y su claro alegato del turismo sexual. Este ejemplo casi provoca la risa – Membrillos El Quijote: chica desnuda con dos de estas frutas sobre los pechos- y es fácilmente reconocible como el tipo de publicidad que no debería hacerse hoy, pero hay otros en los que la discriminación sexual no resulta tan sencillo de identificar. Los expertos aseguran que la publicidad tiende a abandonar esta clase de spots que utilizan sin tapujos a la mujer como mero objeto. Apuesta por la sutileza, con mensajes subyacentes que no por menos obvios dejan de ser peligrosos.
Patxi Juaristi, sociólogo y miembro de la comisión Begira -que recoge las quejas de los consumidores vascos por la publicidad sexista- señala que los anuncios «tienden ahora a no ser tan burdos. Son más sutiles. Con los primeros captas enseguida el mensaje, con los segundos no. Y ahí está el peligro». Arantza Zugasti, asesora técnica en publicidad y género, corrobora esta idea: «A veces están tan bien hechos y son tan bonitos que ni te enteras. No es fácil reconocer la publicidad sexista porque ésta desprende una apariencia de igualdad que es irreal».
Preguntados ambos por cuál es el anuncio más escandalosamente sexista que se está emitiendo ahora en la televisión, curiosamente coinciden en el mismo. Se trata del spot de electrodomésticos Balay, en el que unos hombres masajean a mujeres que disfrutan de más tiempo libre gracias a esos electrodomésticos. «Primero, se infravalora el trabajo del ama de casa, como si todo lo hicieran los aparatos», explica Juaristi. «Siguen siendo ellas las que tiene que hacer esas tareas, y los que han proporcionado esa solución son técnicos. Por supuesto, hombres. Se sigue abundando en los estereotipos de siempre: mujeres amas de casa, secretarias y diseñadoras, muy femeninas y tiernas, y los hombres, en los órganos de poder», añade Zugasti.
Otra fuente de la que beben los anuncios sexistas es la transmisión intergeneracional: «¿Recuerdan aquellas madre e hija que aprendían de la abuela cómo dejar las bragas más limpias con la lejía ACE? ¿Es que no tenemos otro legado que dejar?», dice Zugasti.
Quejas de los consumidores
El Instituto de la Mujer se encarga de hacer llegar las quejas de los consumidores por publicidad sexista a los anunciantes y les conmina a cambiar el spot. Algunas veces lo consiguen. Otras no. A la espera de que este organismo dé a conocer las denuncias recibidas el año pasado, sirvan los datos de 2000: 339 quejas. El sector más denunciado fue el del automóvil, con el 14,42% de las llamadas, seguido del de la moda y los accesorios (14,04%). El más rechazado fue el de Mitsubishi «Carisma», donde un hombre vende a su madre para comprar un coche. Aunque lo normal es que se utilice a una mujer hermosa como reclamo, el sexismo explícito.
La antropóloga Elvira Altés, explica de esta forma la conexión entre el sector del motor y el uso de la mujer: «Si te compras este coche será como si tuvieras a esta mujer, puedes estar seguro de tu potencia sexual y atractivo». Recuerda también aquel otro spot en el que aparecía una chica sobre un coche para anunciar baterías. «Móntatela», decía el eslogan.
Altés señala un aspecto importante, «la asimilación en el hombre de la violencia ante la imposibilidad de asumir los cambios logrados por la mujer». «Un anuncio mostraba a un chico que acababa de apuñalar a su novia porque no le había comprado la tabla de surf donde él le había dicho».
Algunos consideran que si se hacen spots sexistas es porque la realidad también lo es. Altés replica que la publicidad no refleja los cambios sociales que se están produciendo y lanza un reto a los anunciantes: «La publicidad podría servir como instrumento para lograr la igualdad. Sorpréndannos con la nueva realidad social».
