Se han hecho hueco en la lista de la compra y en el carro. Forman parte de nuestro ideario de productos y de sabores. Percibimos su calidad, nos dan confianza y nos gusta su precio asequible. Pero, ¿qué peso tienen las marcas blancas en nuestra compra? Hace 10 años, en plena crisis económica, en EROSKI Consumer realizamos una encuesta para ver la importancia que tenían para los consumidores estos productos. Y en el último trimestre de 2019 lo volvimos a hacer con otro cuestionario online en el que participaron cerca de 900 personas. Los resultados los vemos ahora. Así es cómo ha evolucionado en la última década la confianza de los consumidores en las marcas blancas.
En apenas diez años ha cambiado nuestra percepción sobre las marcas blancas o marcas de distribuidores (MMDD), llamadas así por fabricarse para estos. Entonces eran productos sin un reclamo comercial publicitado ni reconocido, de envase y diseño de apariencia simple, vendidos en supermercados, de precio reducido y con el logotipo de la empresa o cadena que los suministra. Estas eran algunas de las conclusiones de una encuesta de EROSKI Consumer en 2010, en plena crisis económica. Los datos obtenidos tras entrevistar a más de 5.000 personas indicaban que el peso de las marcas de distribuidor en la cesta de la compra era importante. Para el 21 % de los encuestados se trataba de productos “muy mayoritarios” en el carrito.
A finales de 2019 se repitió la encuesta. Ese porcentaje de confianza ha crecido: el 27,5 % considera que el peso de la marca blanca en su carrito es “muy mayoritario” y el 41 %, “considerable”. Así, de las personas encuestadas, más de 600 afirmaron que entre el 20 % y el 50 % de los productos adquiridos son de marcas de distribuidor. La confianza en el fabricante, entendido como la marca que elabora el producto, ha crecido del 33 % al 40 % en estos años. Veamos por qué.
El origen de las marcas blancas
El concepto “marca de distribuidor” surgió en Alemania, con las carencias de la Segunda Guerra Mundial, según un estudio de la Universidad Pompeu Fabra. “La idea saltó con fuerza a las sociedades americanas, y en 1969 en Gran Bretaña el supermercado Sainsbury lanzó al mercado sus propios productos, ofreciendo una alta calidad a un precio claramente razonable”, relata.
Imagen: Consumer
En España, hace 40 años EROSKI introdujo su marca propia en unos envases blancos. “Así surgió el actual nombre de marcas blancas con el que las conocemos”, reconoce Florencio García, director de retail de la consultora Kantar. En los años ochenta, se hicieron hueco poco a poco, con humildad: se imponían en las ventas de leche, aceite y productos de limpieza. “Ahora hay un incremento de oferta notable en las marcas blancas que ha multiplicado los datos”, concluye García.
Una compra al alza
“La marca de distribución continúa afianzándose en nuestros hogares”, explica Manuel Montero, consultor de servicios minorista de Nielsen. “De todas las compras que realizamos de productos básicos para el hogar, de alimentación envasada y de droguería o perfumería, el gasto en marca de la distribución superó el 38,2 % en 2019, con un incremento del 0,8 % respecto al año anterior”. Esto supone un punto y medio más que en 2018 y diez más que en 2007. Después del impacto del coronavirus, los expertos dan por hecho que rondará el 40 %, un techo que ya se ha alcanzado en algunos picos desde 2014, en la anterior crisis económica.
¿Merece la pena el ahorro? Según un estudio realizado por EAE Business School, la diferencia media en el precio entre un producto de marca blanca y su homólogo publicitado ronda el 30 %. Una brecha lo bastante amplia como para que quienes tienen presupuestos más bajos opten por estos productos.
“Aunque hay variaciones según las categorías, en todas encontramos presencia de este tipo de marcas”, reflexiona Montero, de Nielsen. Estas marcas ya superan el 50 % de las ventas en sectores como el cuidado del hogar, alimentos envasados, refrigerados y congelados y comida para mascotas. “En los productos de limpieza para el hogar destaca la cuota de marca del 53 % del gasto. Las cifras no son tan elevadas en los de perfumería e higiene (21 %) y bebidas (20 %), pero en cualquier caso son destacables”, concluye.
¿Qué tal la calidad de las marcas blancas?
“Estos productos ya no se perciben como inferiores frente a las marcas de los propios fabricantes”, recalca el estudio ‘Imagen de las marcas blancas en el sector alimentario’, elaborado en 2018 por investigadoras de la Universidad Europea Miguel de Cervantes.
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Según el informe, las marcas blancas que más se han consolidado en el mercado español son las que comercializan productos de alimentación. Y los nutricionistas los valoran: “Por supuesto, siempre han cumplido con todos los criterios de seguridad alimentaria, pero hace diez años se percibían como productos de inferior calidad”, explica Beatriz Robles, dietista-nutricionista y tecnóloga de los alimentos.
“Ahora incluso se visualizan no solo con la misma calidad que las marcas de fabricante, sino que se acude a los establecimientos expresamente a comprar estos productos porque nos gustan, nos hemos acostumbrado a ellos o tienen una buena relación calidad-precio”, señala. Los millennials, nacidos a finales del siglo pasado, han crecido con los sabores de referencia de muchas marcas de distribuidor, y es algo que valoran los expertos de cara a futuras generaciones.
Las razones del crecimiento
Hoy el peso de las marcas blancas en la compra cotidiana se mantiene para el 57 % de los encuestados. Según el 30,5 %, se ha incrementado, y solo para un 3,2 % ha disminuido. Un 5 % no compra marcas blancas.
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Entre los motivos que podrían explicar este crecimiento de las marcas blancas se encuentran la percepción del consumidor, la estrategia de los distribuidores y el precio asequible. El estudio de la Universidad Pompeu Fabra recalca otros aspectos, como la creación y gestión del branding [estrategia de marca] en estos productos de distribuidor. Dicha estrategia estaba muy poco trabajada en 2010, y era una de las principales diferencias frente a las marcas conocidas.
“Los supermercados cuentan en sus lineales con productos muy similares a las marcas tradicionales y los diseños son mucho más creativos y originales. Los envases de packaging básico se han visto transformados en formatos, etiquetas y envoltorios más impactantes”, detalla el estudio. Hay una tendencia hacia lo saludable, priman las etiquetas “Eco” o “Bio“, y las cadenas de distribución cuentan incluso con una gama gourmet o premium. “Es el caso de Seleqtia, de Eroski. Versiones que exigen más sofisticación”, cuenta Florencio García, de Kantar.
Las dimensiones de la tienda influyen en el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir la marca de distribuidor. “Así, en hipermercados, donde hay más referencias disponibles, la marca propia supone el 18%; mientras que, en los supermercados, la participación es más alta, con un 47 % [19 %, en el caso de los supermercados regionales]” comenta Montero, de Nielsen.
Cuestión de confianza
Regresemos a la encuesta de EROSKI Consumer. Los datos obtenidos indican que la elección de las marcas blancas se basa, en un 46 %, en la confianza en el comercio donde las compra. Fabrican las marcas de distribuidor los mismos fabricantes de grandes marcas o son fabricantes independientes que en realidad producen tanto para las marcas de fabricantes como para las de distribuidor.
El cliente ha ganado en confianza en los fabricantes de marcas blancas. Cuatro de cada diez encuestados expresaron esa confianza en el fabricante que está detrás de cada producto. Comparando la marca de distribuidor con el resto, el 70 % considera que es de la misma calidad, mientras que tres de cada 100 personas creen que estos productos son mejores. La calidad (43 % de las opiniones) y el precio (29 %) son los factores que más se tienen en cuenta a la hora de comprar. La cercanía del local (10%), la variedad del surtido (6,3 %), la comodidad (4,3 %) y el trato recibido (3 %) les siguen en el podio de preferencias.
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“A la hora de elegir establecimiento, la marca propia es uno de los elementos de atracción clave para los consumidores, como lo es que todo lo que se necesite esté en una tienda y que se ofrezca una buena relación calidad-precio”, refrenda Montero, de Nielsen. ¿Y cómo sabemos si una marca blanca es de igual, mejor o peor calidad que la conocida? El 67 % de los encuestados compara el etiquetado y elige la que mejor le parece, mientras el 15 % dice no hacerlo y que, ante la duda, prefiere comprar la conocida. Otro 13,5 % no contrasta la información y, ante la duda, prefiere la blanca.
En 2010, la confianza de los consumidores en las marcas blancas se basaba un 61 % en el comercio donde se compraban y un 33 % en la confianza en el fabricante que está detrás de cada producto. Los factores más importantes en la compra cotidiana eran principalmente la calidad de los productos (53 %), y el precio y las ofertas (31,4 %), seguidos de la comodidad del establecimiento (7,8 %) y la variedad (5,5 %). El trato y las novedades figuran en los últimos lugares. Hoy se valora más la cercanía del local (10 % frente al 7,8 % de hace diez años) que la calidad del producto (43 % frente al 53,2 % en 2010).
Las crisis lo cambian todo
Una recesión económica se asoma en el horizonte, tras la pandemia de la covid-19, y tenemos una referencia reciente. “En la crisis económica de 2009 intentábamos ahorrar, hacíamos compras de hipermercado, más marcas blancas…”, comenta Albert Vinyals, experto en Psicología del Consumo y profesor en ESCODI.
Según un reciente estudio de la Asociación de fabricantes y distribuidores (AECOC), un 61 % de los encuestados reconoce que “de ahora en adelante se fijarán más en ofertas y promociones” y 3 de cada 10 calculan que gastarán menos en alimentación y otros productos básicos, “mirando más el presupuesto”. Un 23 % ya compran más marca blanca. “En estos casos, el consumo se centra en los productos de primera necesidad y la gente tiende a comprar más a menor coste, lo que transforma la fidelización de las marcas”, comenta la profesora de la Sociología del Consumo Ana Fondón, de la Universidad Rey Juan Carlos, de Madrid. “Eso sí, se puede mantener en el tiempo: dejo de beber un zumo de tal marca para ajustarme a la nueva situación. Si lo cambio por zumo Eroski y me gusta la alternativa, la voy a mantener. Los cambios en el consumo son de los más sensibles en una crisis”.
Es muy precipitado conocer hacia dónde irá el consumo en seis meses, según Fondón. Sí sabemos que cuanto más grata sea la alternativa a ese producto, más posibilidades tenemos de no retomar el consumo anterior.
✅ 1. Las marcas de distribuidor (MMDD) tienen un peso muy importante en la cesta de la compra. Casi el 70 % de los encuestados reconoce que estos productos son mayoritarios o están muy presentes en su carrito.
✅ 2. El fin de la crisis de 2010 no afectó mucho a los datos de compra de artículos con marca de distribuidor. Más de la mitad de los encuestados mantienen estos productos en sus cestas.
✅ 3. La reputación de los productos de marca propia ha mejorado con los años. Ya no se perciben como enseñas inferiores frente a las marcas de los propios fabricantes. Se valora la gama premium.
✅ 4. El precio y las estrategias de marca de los distribuidores son factores que han impulsado el éxito de estos productos.
✅ 5. La calidad de las marcas propias tiene más influencia en la decisión de compra que el precio y las ofertas. El fabricante que está detrás es decisivo para cuatro de cada diez encuestados.
