Los “me gusta” que demos a comentarios o archivos de imagen, o vídeo, colgados por nuestros contactos en Facebook servirán para crear publicidad personalizada que se venderá a páginas web externas a esta red social. Es la última noticia respecto al uso que de la información que vertemos en las redes hacen los propios servicios, para segmentar y perfeccionar la publicidad que nos llega -lo que se conoce como “behavioral targeting“-. Pero no es el único caso. La plataforma Google Plus también recaba toda nuestra información personal en los sitios y herramientas de Google para crear perfiles publicitarios. Este artículo hace un repaso a las estrategias de uso de datos personales que emplean las redes sociales para crear publicidad segmentada.
Las cookies pierden eficiencia
El «behavioral targeting», o segmentación publicitaria de cada usuario o grupo de usuarios, no es nuevo en Internet. Su origen se remonta a los inicios de la Red como fenómeno popular. Desde un principio, los emprendedores en el comercio electrónico tuvieron claro que una de las ventajas de Internet era la interactividad vendedor-cliente, que se mantenía a lo largo del tiempo. De este modo, un comercio podía acumular datos sobre las preferencias del usuario y ofrecerle en sus futuras visitas recomendaciones acertadas de compra que, en principio, beneficiaban a ambos.
Los primeros emprendedores tuvieron claro que una de las ventajas de Internet es la interactividad vendedor-cliente
Esta estrategia de publicidad personal se vio mejorada con la creación de los sistemas automatizados de recomendación según gustos y, en especial, con las llamadas cookies. Estos pequeños programas informáticos detectan nuestra presencia en una página web y guardan una serie de datos personales para que, la próxima vez que regresemos a la página, no tengamos que teclear claves ni contraseñas u otros datos. Las cookies, además de aumentar la fluidez de nuestra navegación, también son utilizadas por los sitios para rastrear a qué páginas web vamos y así conocer parte de nuestros gustos, un dato que luego venden a las agencias de publicidad.
Sin embargo, las diferentes agencias de protección de datos de cada país las juzgaron demasiado intrusivas y forzaron a las páginas a que informaran de su empleo y permitieran al internauta negarse a descargarlas. Como consecuencia de esta política, muchos usuarios se niegan a entrar a las páginas web. Esto ocurre sobre todo en los soportes móviles, donde las ventanas emergentes que avisan del uso de cookies ocupan a veces media pantalla y entorpecen la navegación. Por lo tanto, las cookies han dejado de ser útiles para recabar información, porque los datos que ofrecen son muchas veces incorrectos, y las agencias y otros comerciantes de datos personales necesitan nuevos sistemas.
Google Plus
El buscador Google nunca ha negado que utilice -aunque de una manera confidencial- los datos recabados en sus diferentes servicios, con el fin de mejorar tanto los mismos como la eficiencia en la muestra de publicidad contextual cuando hacemos una búsqueda. Su principal negocio, con mucha diferencia respecto al resto de beneficios, es la publicidad, por lo que parece lógico que inviertan grandes cantidades de dinero en la captura, análisis y elaboración de conclusiones con la información personal de sus usuarios. Por algo son la primera empresa publicitaria del mundo.
Google nunca ha negado que utilice la información personal para mejorar sus servicios y su publicidad
Pero los datos obtenidos en servicios como Gmail, las búsquedas en Google y los vídeos que se ven en YouTube y otros dicen menos de nuestros gustos que las opiniones que vertimos en Twitter, las fotografías que mostramos en Instagram o los «me gusta» que ponemos en Facebook. Esta opinión personal voluntaria, llamada semántica porque está dotada de significado a diferencia de los meros datos personales, es la que perfila mejor la publicidad contextual.
Por lo tanto, Google creó su propia red social, Google Plus, y la vinculó con el resto de servicios que ya ofrecía: desde el navegador Chrome hasta el buscador Google, YouTube o el correo web Gmail. De este modo, todo lo que hacemos en este ecosistema de servicios queda englobado en Google Plus y acotado para elaborar publicidad, para uso propio o de terceros. Y aunque, de momento, la actividad social de los usuarios en el servicio es mucho menor que en otras redes, el volumen de estos es enorme.
Atlas, el chivato de Facebook
Facebook ya saca partido de la información personal que se genera en sus entrañas con cada vez mejores resultados económicos. Sin embargo, hasta el momento, dichos datos le han servido para perfilar la publicidad que se producía dentro de la red social, un negocio que cada vez está más limitado, en especial en soportes móviles.
Los sitios que lleguen a un acuerdo económico con Facebook podrán recibir informaciones personales aunque anónimas
Ahora, gracias a Atlas, una tecnología comprada hace dos años a Microsoft, empleará los «me gusta» que demos a diferentes opiniones, grupos, temas, etc. para perfilar una publicidad que podrá exportar de forma automática a otros sitios web. En otras palabras, los sitios que lleguen a un acuerdo económico con Facebook podrán recibir continuamente informaciones personales, aunque anónimas, sobre los gustos respecto a sus productos. Tendrán también datos sobre qué segmento de población por edad, estatus económico, lugar de residencia, sexo, etc. es el que expresa dichas preferencias, con lo que pueden devolver la información a su generador en forma de publicidad.
El caso de Amazon
En el extremo de estos sistemas se sitúa Amazon, que tiene acuerdos con distintos sitios web para rastrear la presencia del usuario y ofrecerle un producto que ha mirado antes pero no ha comprado.
Con este ejemplo se ve con claridad. Buscamos en Amazon un móvil determinado y de colores chillones, pero no lo compramos. Veremos después que un anuncio con el mismo smartphone nos persigue en nuestra navegación.
La gratuidad de la mayoría de los servicios es engañosa; en realidad pagamos con nuestra intimidad
Este tipo de estrategias de uso de datos personales para crear publicidad segmentada son legales, siempre y cuando se haga con acuerdos previos y la información que se utilice sea confidencial y anónima. De esta manera, el usuario firma un acuerdo previo antes de darse de alta en un servicio. Y en estas condiciones legales figura el que se ceden determinados datos para empleo interno del servicio, siempre respetando la ley de protección de datos de cada país, que implica que no se pueden ceder a terceros los datos personales como contraseñas, nombres, lugar de residencia, etc.
Si el usuario no está de acuerdo con estas condiciones, que están presentes tanto en Facebook como en Google, Instagram, Twitter o cualquier otra red social, no podrá acceder al servicio. Es así que la gratuidad de la mayoría de los servicios es engañosa; en realidad, pagamos con nuestra intimidad.
