Dos niños ante una cámara advierten a sus padres de que uno va a ser de mayor astronauta y el otro no sabe ni atarse los zapatos. «Así que, será mejor que se busquen la vida (y se hagan el plan de pensiones del banco que paga el anuncio), porque ellos no estarán cerca para hacerse cargo cuando lleguen a ancianos». Este es el anuncio que ponen como ejemplo la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA) y la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (SEGG) para denunciar el malestar que algunas campañas publicitarias provocan en el colectivo de ancianos, que se suma al de mujeres y niños como «material sensible» y más vulnerable a la publicidad.
«Técnicamente este anuncio es muy bueno. Pero crea el mensaje subliminal de la insolidaridad y la falta de responsabilidad entre las generaciones. Y se olvidan de que la vejez nos afectará a todos, tarde o temprano», explica el presidente de la CEOMA, Eduardo Rodríguez.
La percepción no es sólo de los mayores. En 2050, España será el país más «viejo» del mundo, tal y como se advirtió en la Asamblea Mundial sobre Envejecimiento, celebrada en Madrid el pasado año. Son el soporte económico del 34% de los hogares (Informe sobre Consumo y Economía Familiar), pero «no impide que se presente siempre como una carga, en la que no hay aspectos positivos», explica el presidente de la SEGG, Isidoro Ruipérez.
Los mayores son mayoría, pero nunca están de «moda», señala Ruipérez. Un informe del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) llegó a la conclusión de que el 47% de los españoles admite que «se les trata con indiferencia». Dos de cada tres consideran que «la tercera edad no ocupa el puesto que le corresponde en la sociedad».
«Envejecimiento activo»
Entre las conclusiones de la citada Asamblea se destacó el derecho al «envejecimiento activo». Aunque en materia publicitaria, esa actividad suele reducirse a la firma de planes de pensiones, viajes termales o como sujetos electorales pasivos que sólo deben preocuparse de que no les merme la pensión, según recogen en su «menú» de estereotipos. «Se asume como normal la imagen peyorativa de los mayores. En mucha gente ya ha calado y anuncios como éste (el de los niños y el plan de pensiones) ya no les hacen reflexionar sobre ese trasfondo dañino», explica Ruipérez.
Desde los publicistas se relativizan más las cosas. «El mercado español es muy maduro y todo está regulado en la ley. Luchamos por lograr objetivos pero no todo vale, porque echaríamos piedras contra nuestro tejado», resume la subdirectora de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz. En los informes de Autorregulación de la Publicidad, el organismo que vela por la ética del sector, hay bastantes ejemplos de denuncias que han arrojado del mercado campañas indecorosas. Pero casi todas referidas al consumo de alcohol, tabaco, sexo y, sobre todo, mujeres.
Estereotipos femeninos
Los colectivos femeninos, víctimas de «los estereotipos ligados al sexo en la publicidad y en los medios de comunicación», tal y como reconoce la Unión Europea (UE), han parado muchas campañas y ganado el respeto publicitario. «Sí, debemos buscar otros foros más allá de la queja pública», reconocen en CEOMA, que tratan de extender fórmulas como el «Glosario y libro de estilo sobre personas mayores», que ultima el Instituto de Migraciones y Servicios Sociales (Imserso).
En España, el artículo 14 de la Constitución establece la igualdad, sin discriminación por raza, sexo «…o cualquier otra condición o circunstancia personal». Ahora, la Unión Europea ya estudia una directiva para que la edad no sea una carga añadida para nadie, tal y como sucede en Estados Unidos, donde está penado usar la edad como fórmula de selección laboral.
