Los consumidores y usuarios somos los principales receptores de una herramienta utilizada con el único objetivo de vender: la publicidad. Sin embargo, no todo está permitido para obtener estos resultados, más bien al contrario. Europa en su conjunto y España, por tanto, cuentan con legislación que define la publicidad que se puede realizar y aquella que es ilegal o ilícita.
Tipos de publicidad
Esta publicidad ilícita está regulada mediante una ley de 1988, que aunque, ya vieja, todavía define conceptos que siguen siendo útiles. Publicidad ilícita es aquella que va contra “la dignidad de la persona o vulnere los derechos y valores reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”, ya que se consideran colectivos de riesgo. También se considera publicidad ilícita la “publicidad engañosa, la publicidad desleal, la publicidad subliminal, y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios”.
Publicidad engañosaEste tipo de publicidad es aquella que induce de forma voluntaria a error y que este error pueda inducir a un comportamiento económico o perjudicar a un competidor. También es publicidad engañosa la que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios siempre que dicha omisión induzca a error a los destinatarios. Para determinar si una publicidad es engañosa se deben tener en cuenta aspectos como el origen o procedencia del producto, la calidad, cantidad o categoría, el modo y fecha de fabricación, los resultados que se pueden obtener de su utilización, la nocividad o peligrosidad, las condiciones de adquisición, o la identidad, patrimonio y cualificiaciones profesionales del anunciante.
Por ejemplo publicidad engañosa es aquella que voluntariamente hace creer a una persona que va a seguir un proceso de adelgazamiento dirigido por un médico, especialista en endocrinología, y cuando se presenta en la consulta sólo lo recibe una persona sin titulación que le indica que se tome unas pastillas. En estos anuncios se induce a error de forma voluntaria al consumidor, ya que se redactan los anuncios dando por sentado que el tratamiento estará dirigido por un facultativo, mientras que en realidad, sólo se trata de una persona sin cualificación médica.
Publicidad deslealEste tipo de publicidad es la que trata de provocar descrédito, denigración o menosprecio. Se trata de una publicidad que trata de inducir a la confusión entre diferentes productos o marcas o menciona en su argumento a otras empresas de forma injustificada. Publicidad desleal es también aquella que compara de forma abusiva, y cuyas comparaciones no se apoyan en características esenciales, afines y objetivamente demostrables. En este sentido, algunas cooperativas de productores de fruta fresca han aducido este tipo de publicidad para oponerse a la emisión de determinados anuncios televisivos de una conocida marca de yogur. En ella se comparaban los aportes nutricionales de los dos productos, cuando son difícilmente comparables. Finalmente, la conocida marca de productos lácteos modificó la publicidad.
Publicidad subliminalSe trata de la más difícil de detectar ya que es aquella que utiliza técnicas de estimulación de los sentidos de forma que pasa desapercibido para estos mismos sentidos, pero no para la percepción, de tal modo que actúa sobre el público y provoca el consumo de un determinado producto sin ser conscientes de la publicidad. En este caso, existe un ejemplo de libro, largamente explicado en las facultades de comunicación de todo el mundo.
En 1956 aparece por primera vez una voz de alerta sobre la publicidad subliminal en el periódico “Sunday Times”. El investigador Jim Vicary llegó a un acuerdo con el propietario de una sala de cine para colocar un segundo proyector especial que lanzaba de vez en cuando frases como “Beba Cola”, o “Coma palomitas”. Las frases se proyectaban durante una breve fracción de segundo y con intensidad reducida de tal forma que la mente consciente era incapaz de distinguirlas sobre el fondo de la película principal. Los días que se utilizaba este efecto el consumo de la bebida refrescante se incrementaba en un 17% y el del consumo de palomitas en un 50%.
Publicidad comparativaEste tipo de publicidad no está realmente legislada. Más bien está despenalizada. Una definición, todavía no recogida por la ley española pero sí reconocida, habla de esta publicidad como “aquella en la que se comparan explícita o implícitamente características de las empresas o sus bienes y servicios”. En este sentido, es patente el ejemplo de una marca de zumos refrigerados que compara la elaboración de su producto con el de otros marcas de, aparentemente, similares características.
Prohibiciones
La ley general sobre publicidad de 1988 prohíbe de forma categórica la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas de más de 20 grados en la televisión. Esto ha generado que las mismas marcas que comercializan estos productos saquen al mercado otros con la misma marca pero con graduación inferior para poder hacer llegar su imagen a los espectadores. En cuanto al caso del tabaco, recientemente una sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid ha obligado a Tabacalera a retirar una campaña publictaria de una gafas de sol que utilizaba las mismas estrategias que las vallas publicitarias de una de sus marcas de tabaco.
Actualmente, los consumidores tratan de prohibir la publicidad estática de cervezas en campos de fútbol por considerarla ilegal. La base argumental de la Asociación de Usuarios de la Comunicación es que la ley del Deporte prohíbe la introducción y venta de bebidas alcohólicas en instalaciones deportivas. Y por su parte, la ley de publicad prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en los lugares donde esté prohibida su venta o consumo.
Cómo nos defendemosPara defendernos de los casos en los que se incumpla esta norma, los consumidores podemos acudir a los tribunales, los cuales ya han dictado varias sentencias favorables a los colectivos de riesgo. Pero también en el seno de la profesión publicitaria existen mecanismo de control para que no se emitan, radien o publiquen anuncios ilícitos. Autocontrol es una asociación para la autorregulación de la Comunicación Comercial, formada por un amplio grupo de empresas publicitarias que reúne al 70% del sector en España. Esta asociación se ha dotado de un código de conducta en que establece la líneas básicas que deben seguir sus asociados con el objetivo de evitar problemas y de no vulnerar la ley, ni herir sensibilidades. De este modo los propios publicistas se comprometen a no incitar a comportamientos ilegales, violentos o vejatorios. Del mismo modo se recogen normas de conducta sobre publicidad que no atente contra minorías, religiones, nacionalidad, sexo u orientación sexual y a comportarse bajo unos criterios honorables. El fin que persigue este Código de conducta es minimizar las diferencias entre consumidores y empresas de publicidad. De este modo, tanto quienes contratan la publicad, como quienes la diseñan y la reciben aseguran unos contenidos legales.
Pero como esto no siempre es así, también se puede acudir a diferentes asociaciones que defienden los derechos vulnerados de los consumidores. Existe en nuestro país una asociación que recoge a los usuarios de publicidad (Asociación de Usuarios de Comunicación).
Código de “buena conducta” de la publicidadVer: Asociación de Usuarios de Comunicación Ver: Asociación para la autorregulación de la Comunicación comercial.
