Imagen: Esther Seijmonsbergen
En el afán de conocer las motivaciones de los clientes, los publicistas postulan su nueva certeza: los consumidores no compran productos sino experiencias. El prestigio social de la marca, el embalaje, el trato del personal, los decorados del punto de venta, conforman ese plus que termina de embriagar definitivamente al usuario moderno. La nueva tendencia del marketing olfativo afianza ese camino: seducir a través de los aromas.
Cada día más compañías recurren a esta modalidad: el 35% de las 1.000 empresas más importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto, de acuerdo con datos de la firma pionera del marketing olfativo Aromarketing. El fenómeno, aunque incipiente, también ha desembarcado en España.
El cliente se queda más tiempo
Un stand de cremas de productos de aseo personal que huele a hierbas y flores, una zapatería para mujeres con fragancias dulces, una tienda de bocadillos que sabe a pan recién horneado. Los acondicionadores de aromas pueden amenizar un punto de venta y hacer más prolongada la visita del cliente eventual. El esfuerzo tiene su recompensa: una tienda con aroma vende un 33% más que una que no lo tiene, garantizan sus promotores.
Si bien el panorama local aún está lejos del desarrollo que alcanzó el mercado americano, las perspectivas prometen. Al otro lado del Atlántico, importantes firmas ya han incorporado los acondicionadores de fragancias que actualmente se distribuyen en España. Son los casos de Bloomingdale’s, Lexus, Macy’s, Nordstrom, Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Café, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Coca Cola, Kraft, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, entre otras.
Fragancias que refuerzan la identidad
No se trata sólo de perfumar el ambiente del punto de venta de una marca. Además del diseño, las grandes marcas eligen reforzar su identidad utilizando fragancias que las identifican a través del diseño del llamado «odotipo», una forma aromática estable que se inscribe como uno de los elementos distintivos para una marca.
A la hora de definir un olor corporativo, las empresas también suspiran por conseguir, como en las propagandas de los perfumes, una personalidad determinada.
A la hora de definir un olor corporativo, las empresas también suspiran por conseguir, como en las propagandas de los perfumes, una personalidad determinada«Las empresas quieren oler a sí mismas, es decir, a un aroma tan peculiar y único que no podrá ser asociado con ningún otro producto más que ellos mismos», resalta Maxi Ianinni desde Aromarketing. En este momento -ejemplifica- una de las más importantes marcas de telefonía de nuestro país ha llegado a la conclusión de que el aroma que mejor se adapta a su esencia, y especialmente al verde de su logotipo, es un aroma cercano a la lima limón, pero no tanto como para que el público en lugar de decir: «huele a esa marca», diga «huele a lima limón».
La creación de un «odotipo» supone un proceso de elaboración de hasta un año, donde intervienen una veintena de personas y se toma en cuenta el público a que va dirigido el producto, qué tipo de sensación se busca recrear y las emociones que pretende evocar. «Generalmente intentamos trabajar sobre diez mil aromas que ya tenemos desarrollados y adaptar alguno exclusivamente a un cliente -observa Ianinni- pero si hubiera que desarrollar un aroma desde el inicio puede llegar a costar hasta 20.000 euros».
El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos, que a su vez generan sentimientos y emociones. Los aromas también están cargados de metáforas y simbolismos que pueden ser determinantes de comportamientos sociales. Si un olor tiene la capacidad de alterar el sentido del humor o la percepción de una comida, puede también persuadir a una persona a que compre lo que huele.
El marketing olfativo considera que el sentido olfativo es el más importante porque está directamente ligado a la memoria y sentimientos. Un aroma dispara nuestra memoria, la memoria influye en nuestras emociones, nuestras emociones nos provocan un estado de ánimo, y ese estado de ánimo dicta nuestra reacción. “Nosotros unimos la memoria, la emoción, el producto y la marca”, señalan desde Aromarketing.
Las singularidades culturales ejercen, de todas maneras, una influencia decisiva a la hora de formular un producto que seduzca al olfato. Los únicos aromas que no tienen fronteras son los relacionados con la naturaleza, tal vez una fruta o una flor. “Seguramente el aroma a café o pan que nos gusta en España no será el mismo que gusta en Estados Unidos”, reflexiona Ianinni y describe los aromas que cotizan alto en las Pymes locales: chicle, uva, melón y vainilla… fragancias en busca de un cliente fiel y duradero.
