Buenos precios, rapidez y una excelente política de atención al cliente son la base del éxito de Amazon, que comenzó su andadura en un garaje en 1995 con la venta de libros por Internet. Más de 20 años después, la empresa cuenta con más de 86 millones de productos físicos que se elevan hasta los más de 100 millones, si se suman los digitales. Tiene más de 100 centros en el mundo, está presente en más de 30 países y cada día lanza más de 4.000 nuevos productos. ¿Cómo ha conseguido triunfar? En este artículo se explican todas las claves.
Cuanto más cambia el comercio, más se parece a lo que fue siempre: conocer al cliente. Así lo explica Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial del IESE Business School. En su opinión, es esencial hacer lo que siempre ha hecho bien una buena tienda: buscar las motivaciones (insights) del cliente, realizar operaciones eficientes al máximo y tener un servicio de atención al cliente impecable. Amazon parece haberlo tenido en cuenta y su éxito es rotundo. De hecho, es el primer lugar que los compradores visitan para empezar con la búsqueda de un producto, con un 30% de ellos que la prefieren frente al 13% de los que lo hacen desde Google. ¿Qué otras claves explican este triunfo?
1. Política de atención al cliente muy cuidadosa
El comercio electrónico consta de cuatro pasos, señala el profesor del IESE: navegación, información, atención al cliente y logística. Los dos primeros son factores de higiene y los dos últimos son factores de diferenciación. Las empresas que destacan en comercio electrónico saben que donde se la juegan es en los dos últimos pasos, porque los dos primeros son imprescindibles para poder existir. Es como tener un coche y que no le vaya bien el motor; una vez sabemos que funciona, vamos a otros elementos como el diseño, etc.
- Si se desea conocerlo todo sobre cómo crear una tienda por Internet puede verse aquí.
Amazon sabe que nadie está libre de que los productos que envía a sus clientes den problemas, pero donde nunca se puede fallar es en la atención al cliente, que es el centro de todo comercio. Mimar al cliente es la principal clave para fidelizar a los compradores y, por eso, su política de atención al cliente es excepcional.
2. Tenerlo todo
Para tener éxito, una empresa tiene que conocer su punto fuerte y explotarlo a fondo. Aunque Amazon comenzó vendiendo libros, Jeff Bezos, su creador, tenía claro que intentaría que su cliente encontrara en Amazon todo lo que pudiera desear. Así, la plataforma tiene un gran catálogo para que quien entre obtenga lo que busca, y lo más rápidamente posible. Hace tiempo dejaron de vender solo obras escritas para incorporar cada vez más categorías: juguetes, ropa, hogar, comida, belleza, deportes, tecnología o artículos para el coche.
3. Precios imbatibles
El amplio surtido de productos se acompaña de un buen precio, uno de los factores que diferencian a la empresa. Su filosofía no consiste en hacer campañas con descuentos, sino en tener costes bajos todos los días. Amazon apuesta por «aquello que no va a cambiar», y una de esas cosas es el gusto de las personas por los precios bajos. Aunque los estudios de mercado le indicaban que debía subirlos, cuando comenzó Bezos pensó que como a todo el mundo le gusta que las cosas estén baratas eso sería algo que nunca variaría. ¡Y esta política ha surtido efecto!
4. ¿Quiere una empresa de éxito? Sea rápido en la entrega
La logística es clave para una empresa, y Amazon tiene una plataforma informática excelente. Cuando el cliente compra fácil, como sucede en Internet, quiere también recibir de inmediato su producto, y uno de los puntos débiles del comercio online respecto a las tiendas físicas es el tiempo que se tarda en recibir el producto. Para evitar demoras, la empresa cuenta con grandes almacenes físicos de distribución para controlar mejor el proceso y reducir sus plazos de entrega. Gracias a esta red, la compañía controla cuánto tiempo tardará en entregar un envío desde que el cliente confirma la compra. ¡Incluso tiene ya un servicio de entrega en el día en muchas ciudades!
5. Envíos a precios competitivos… ¡o gratis!
Los costes de envío de Amazon no son muy caros y hay opciones para obtenerlos gratis. Para un envío estandar, que llega en tres días, los gastos son de 2,99 euros (si son libros, 0,99 euros, o 1,99 euros en el caso de los videojuegos). Además, los productos comprados en preventa y los pedidos con un importe mínimo de 19 euros (libros, ropa, equipaje, calzado y complementos) se mandan gratis. En su web se pueden consultar todas las tarifas y sistema de envíos.
6. Tener una buena política de devoluciones
Amazon dispone de una política de devoluciones muy flexible, que permite devolver cualquier producto si no se está satisfecho con lo adquirido. Ofrece al consumidor un periodo de 30 días para devolver un producto, sin importar la razón por la que se desea hacer el reembolso: daños en el transporte, producto incorrecto, color distinto al deseado, etc. Son rápidos y devuelven el dinero.
- En ‘Cómo reclamar en Amazon‘ se exponen diversas alternativas para obtener un cambio o un reembolso en caso de que el producto comprado no sea lo esperado.
7. Facilidad para hacer y deshacer compras
Al adquirir por Internet, a veces el comprador se equivoca y es muy común que elija opciones que no quería. Si ocurre, con Amazon no hay problema, ya que se puede deshacer esa compra con rapidez, con solo pinchar para deshacer la selección.
8. Recomendar de forma inteligente
A través del historial del usuario, la web recomienda productos similares a los seleccionados para la compra, gracias a un registro que compara con otros clientes del sitio para así determinar las mejores recomendaciones. Ejemplo: si se adquiere un libro sobre jardines ingleses, Amazon aconsejará complementos o libros relacionados, ofreciendo descuentos y ofertas por compras de más de un producto o por paquetes de productos. El usuario, de este modo, decide muchas veces ampliar su pedido en función de las recomendaciones.
9. Permitir ver las opiniones de otros clientes
Uno de los factores más signiticativos en una compra es la recomendación de otros usuarios, y eso muchas empresas lo saben y utilizan cada vez más. Amazon fue de los primeros -si no el primero- en darse cuenta de la importancia de enriquecer las bases de datos de los productos que vendía al contar con las opiniones de los clientes en relación a ellos y hacerlas públicas (con los ratings and reviews).
Tratar bien al cliente, mimarlo y solucionar lo más rápido posible cualquier problema conllevan que el consumidor recomendará la plataforma a sus más cercanos. Una experiencia positiva, o una negativa bien resuelta, generará mucha más confianza a otras personas, lo que les impulsará también a curiosear en webs, así como a perder parte del miedo en realizar una primera compra. Y una vez hecha una transacción, si ha sido exitosa es muy probable que se repita o incluso que sea uno mismo el que recomiende el comercio, como indica Foncillas.
10. Ofrecer seguridad en la compra
Desde el primer instante, para Amazon la seguridad de sus sistemas fue fundamental. Para ello incorporó páginas seguras (https) para la autenticación de los usuarios y los procesos de compra. Con ello logran que el cliente se sienta más tranquilo y confiado ante la navegación y frente a la decisión de incorporar los datos de su tarjeta de crédito para la compra online.
