La sostenibilidad importa a los consumidores
El cambio climático, los efectos de la contaminación o el tratamiento de residuos son temas que preocupan a la sociedad. De acuerdo con el estudio sobre hábitos de consumo del IBM Institute for Business Value —en el que participaron 16.000 personas de 10 países diferentes, 1.576 de ellas en España—, uno de los asuntos que despierta mayor interés en los ciudadanos es el medio ambiente. Asimismo, el informe muestra cómo tras la pandemia se valoran más los productos sostenibles: el 53 % de los encuestados confesó estar ahora dispuesto no solo a comprarlos, sino también a desembolsar una mayor cantidad de dinero si la marca o el fabricante contribuía al cuidado del medio ambiente.
Las empresas son plenamente conscientes de esta creciente preocupación por la salud del planeta. Han ido orientando sus técnicas y estrategias de venta hacia una dimensión más verde. Aunque nos pueda parecer que la conciencia ecológica empresarial es novedosa y producto de una moda, en realidad las primeras prácticas de marketing verde se acometieron en la década de los años 70. Lo que ocurre es que no fue hasta los años 80 y 90 cuando las compañías integraron el respeto por el medio ambiente en sus procesos y servicios.
El marketing verde trata, por tanto, de satisfacer las necesidades del consumidor (interesado en adquirir productos sostenibles) y, al mismo tiempo, ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos económicos, puesto que estas ganan en atractivo al alinearse con las tendencias más en boga.
¿Qué es el marketing verde?
El concepto de marketing verde (green marketing, en inglés) fue acuñado por la American Marketing Association (AMA), que lo definió como “el desarrollo y el marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos en el medio ambiente, o bien a mejorar su calidad”. En 1975 la asociación norteamericana celebró un seminario donde explicaba las características y las técnicas que debían implementar las empresas para comercializar y dar a conocer sus productos desde el prisma de la mercadotecnia ambiental.
El marketing ecológico tardó décadas en calar en las compañías. Hasta finales de los años 80 y comienzos de los 90 no se hizo popular. ¿El motivo? La mayor sensibilización social por los temas medioambientales. La evidente carestía de recursos no renovables, que en muchos casos obligaba a modificar los sistemas productivos, y un cambio en los hábitos del comprador, enfocado a un consumo más responsable, obró el milagro de la concienciación empresarial hacia la sostenibilidad.
Cuáles son las ventajas del marketing verde
Los principales beneficiarios del marketing verde son las empresas. Con la aplicación de la mercadotecnia sostenible, las compañías amplían el abanico de sus potenciales clientes —no hay que olvidar que es la conciencia ecológica colectiva la que inspira el consumo—. A la vez, las empresas posicionan sus marcas como referentes en el mercado, ganando puntos frente a aquellos competidores que no ostentan el estandarte ecológico de sus productos.
El marketing verde también tiene una importante dimensión social, ya que sirve para concienciar y hacer entender la problemática medioambiental al conjunto de la sociedad.
Estos son los principales beneficios de la mercadotecnia sostenible:
- Promueve el consumo responsable.
- Reduce el uso de las materias primas y la generación de residuos.
- Fomenta el empleo de materiales menos contaminantes, los calificados como eco-friendly.
- Controla las sustancias y los gases contaminantes.
- Cumple con los requisitos legales en materia medioambiental.
- Mejora el posicionamiento de un producto, colocándolo en categorías de calidad superior y asociándolo con la etiqueta eco.
- Optimiza la imagen de una marca, revalorizándola interna y externamente.
- Fideliza a los clientes.
- Aporta innovación al modelo de negocio.
- Diferencia a la empresa de la competencia.
- Permite un equilibro entre el beneficio económico de la compañía y el provecho del medio ambiente.
- Anima a la colaboración empresarial con el desarrollo de proyectos ambientales y sociales.
- Se alinea con los consumidores que buscan el cuidado del planeta.
Ejemplos de marketing verde
Las empresas comunican sus logros y acciones ecológicas realizando campañas periódicas o puntuales en las que destacan la virtud verde de sus productos o servicios. El calado de esta propaganda es tan relevante que, en ocasiones, el consumidor identifica a determinadas compañías o fabricantes con ciertos beneficios medioambientales para el planeta.
Por ejemplo, pocos compradores dudan de lo ecológico (y poco voluminoso) que es el embalaje de los muebles de una gran multinacional sueca. Nadie discute sobre las innumerables ventajas medioambientales (gracias a sus cero emisiones) obtenidas al volante de cualquiera de los coches de un fabricante japonés de automóviles. Poco hay que decir sobre el ahorro que supone (y lo que contribuye a la ecología al no generarse residuos) ir con tu propio vaso a esa cafetería tan de moda para que lo rellenen de café. Y, por supuesto, nada que objetar a las políticas de plantación de árboles (que ayudan a purificar el aire que respiramos) llevadas a cabo por una aseguradora al contratar una nueva póliza.
Así es el consumidor eco
El consumidor ecológico, verde o eco-friendly es aquel que hace sus compras o contrata sus productos teniendo en cuenta el impacto social y medioambiental de su consumo para así no dañar la salud del planeta.
Tal y como refleja la encuesta publicada por la consultora estadounidense Bain & Company, el 80 % de los europeos está preocupado por la sostenibilidad de aquello que adquiere; además, si fuera el caso, estaría dispuesto a pagar más por aquellos bienes y servicios manifiestamente más sostenibles.
Los jóvenes son uno de los colectivos más sensibilizados con la problemática ecológica: según el ‘Informe Juventud en España 2020‘, elaborado por el Instituto de la Juventud (INJUVE), el 76 % de los entrevistados (con edades comprendidas entre los 14 y 29 años) se manifestó profundamente alarmado por la salud del planeta, tanto en el momento presente como en el futuro.
