David Howes, actualmente en la Universidad de Concordia, en Montreal (Canadá) y editor de la colección Sensory Formations de Berg Publishers (Oxford), lidera una de las grandes líneas de la antropología de los sentidos. Sus estudios muestran cómo la humanidad se organiza en grupos culturales en función de su sensorio, que a su vez prioriza una o varias modalidades sensoriales. Comparada con nuestra cultura, que es altamente visual, dice David Howes, “hay otras que elaboran su mundo extendiéndolo sobre otros sentidos”. Y así descubrimos que en la India hablan de la emoción como un sabor y que en Papua Nueva Guinea se perfuman los sueños. También nos explica que los productos se diseñan para provocar sensaciones e impulsar a la compra, y que parte de la xenofobia tiene como reacción el disgusto por el olor del otro. “La cuestión”, dice Howes, “es si el olor es intrínsecamente repugnante o una cuestión cultural”. Al fin y al cabo, el olor es resultado de la dieta y a los occidentales, añade, “cuando vamos a otras partes del mundo, se nos dice que olemos a mantequilla”.
Hay culturas con una idea más elaborada del sabor y el gusto que otras. Una de ellas es la India, donde hay dos conceptos muy diferentes para nosotros, el de comer con los dioses en rituales y el de comer los restos de los dioses. Tú cocinas, dedicas la comida a los dioses, ellos comen la esencia y entonces tu puedes comer los restos. Estos restos son divinos, han pasado a través de los dioses.
La cocina y su pureza tienen una gran importancia en la sociedad india, que se basa en lo que uno puede y no puede comer. Cada casta se diferencia por su dieta y por la norma de que se deben casar dentro de su casta. Así, el gusto provee un marco social, es el medio de intercambio con los dioses, es la forma de diferenciación social de la gente pero es también lo que une a la gente porque compartir la comida quiere decir pertenecer a una misma casta.
“Las empresas y los diseñadores de alimentos son conscientes de cómo los sentidos pueden estar asociados a sensaciones de placer”
Quizá una de las razones por las que la comida india es tan extraordinaria para nosotros, con tal multiplicidad de gustos, es porque para nuestra sociedad occidental el gusto es mucho más simple. Los indios reconocen seis gustos básicos, no sólo cuatro como nosotros. A los sabores dulce, ácido, salado y amargo, ellos añaden además el gusto astringente y el picante. Pero también tienen, por ejemplo, el concepto “Rasa” relacionado con el gusto, que tiene que ver con la emoción. Cuando nosotros hablamos de emociones nos referimos a sensaciones, sentimientos, pero ellos hablan de emoción como un sabor, como “Rasa”. Hay interesantes diferencias entre las sociedades. Comparada con la nuestra, que es altamente visual, hay otras culturas que elaboran su mundo extendiéndolo sobre otros sentidos.
La lengua tzotzil en Méjico tiene numerosos términos para describir el mundo en términos que refieren al calor, y todas las personas tienen un orden social determinado por su grado de calor, lo que refleja la importancia del calor en esa cultura. Frente a la naturaleza, para los tzotzil el calor está ligado a la civilización. Y de nuevo tenemos las especias en la comida mejicana como forma de calor.
Es una idea maravillosa la del olor como sanador y es uno de los aspectos de la medicina china, la del aroma y el alimento como medicina. Ajustando los aromas se pueden generar diferentes estados de energía y traer a la persona a un estado de bienestar. Nosotros pensamos en los aspectos nutricionales de la comida pero no la imaginamos como medicinal. En cambio, la medicina china clasifica los diferentes aromas que se pueden reconocer y los alimentos entre las distintas estaciones y siempre están ajustando la dieta para asegurarse de que hay equilibrio. Si una persona enferma es que ha perdido ese equilibrio y hay que ajustar la dieta para restablecerlo. Muchas de las infusiones de la medicina china tienen un sabor horrible para nosotros, y probablemente tampoco les sabe muy bien a los chinos, pero lo importante para ellos es su poder. Para nosotros el aroma es un efecto, no una causa. Para los chinos, es una causa, y lo usan para restablecer el equilibrio.
“El olor es un sentido muy emocional que marca los límites sociales”
El rechazo frente a algunos aspectos de la comida asiática es precisamente resultado de no tener la misma apreciación de los olores. Un fenómeno que se está dando ahora en Norteamérica es la creciente preocupación por los restaurantes asiáticos que se instalan en áreas residenciales porque el vecindario encuentra algunos olores repulsivos. Los chinos son una comunidad muy cerrada pero, como resultado de esta batalla del olor, ahora tienen que estar negociando por los lugares de residencia. El olor es un sentido muy emocional, que marca los límites sociales.
Parte de la xenofobia tiene como reacción el disgusto por el olor de otros. La cuestión es si este olor es intrínsecamente repugnante o es simplemente cultural. Al fin y al cabo, el olor es resultado de la dieta. A los occidentales, cuando vamos a otras partes del mundo, se nos dice que olemos a mantequilla. Olemos así por tomar muchos lácteos. No existe ninguna otra sociedad en la que los adultos consuman tantos productos lácteos. Si la gente de los trópicos tomara lácteos, ellos también tenderían a tener el mismo olor. Es interesante, siempre pensamos que es el otro el que huele de forma extraña, no somos conscientes de nuestro olor.
De la misma forma que las diferentes culturas tienen músicas variadas, también tienen distintas combinaciones de aromas. El objetivo de los estudios interculturales que hacemos es rastrear la transformación y las diferencias de las asunciones más importantes. Por ejemplo, hay sociedades para las que la escritura tiene algo misterioso. Los aborígenes australianos, cuando se encuentran por primera vez con una carta, la acercan hacia el oído, para ver qué pasa, si oyen algo. Por supuesto, nada pasa pero su comprensión de las cosas se da en términos de sonido. Otro ejemplo de los aborígenes australianos son las llamadas ‘songlines’, historias sobre cómo las criaturas crearon el mundo y el paisaje. En Australia los aborígenes cantan el paisaje mientras caminan través de él.
En este congreso he hablado de lo que llamo comunicación multisensorial en el diseño. Lo que quiero mostrar es cómo en las sociedades contemporáneas hay un gran esfuerzo para que todo tenga el aspecto correcto, color, sabor o sonido correctos. Tener un logotipo, lo que implica una forma, y un nombre, registra sólo lo visual. Si se añaden otros canales, el olfatorio o el auditivo, entonces se potencia la diferenciación de un producto. En marketing se intenta estimular el máximo de sentidos posible. La cuestión es por qué hay este interés en atraer a todos los sentidos. En parte, porque se quiere dirigir la razón del consumidor, de forma que al final su decisión no estará basada tanto en una valoración racional de la función y beneficio de cada producto sino en la estética.
En nuestra sociedad, todo es tan suave que no hay resistencia y sin ella no hay sensación táctil, los dedos resbalan por encima de superficies perfectamente pulidas. Hay superficies que tienen aspecto estético de madera, pero son sintéticas y perfectamente lisas. Por otro lado, en Norteamérica ahora se organizan fiestas de abrazos. La razón es que la gente encuentra una falta de contacto físico, la gente no se toca. Se ha calculado que cada persona pasa diariamente unos treinta minutos en un teclado y sólo seis minutos diarios en contacto físico con otra persona. En parte, el tacto está reprimido por la prevención frente a pederastia y las connotaciones sexuales.
Parte del placer de la comida rápida para los consumidores es sin duda que se come con las manos, especialmente para los niños. La gente por lo general está de acuerdo en que cuando come con las manos la comida sabe mejor. Por otro lado, están las texturas de los alimentos. Hay empresas de cereales que han perfeccionado la textura y el crujido de los cereales a un nivel muy elevado. Las empresas y los diseñadores de alimentos son conscientes de cómo los sentidos pueden estar asociados a sensaciones de placer.
Sí. En cierta ocasión se hizo un experimento interesante que implicaba añadir aroma de pino a pañuelos de papel. Los participantes dijeron que los pañuelos con aroma de pino eran, en comparación con los mismos pañuelos pero sin aroma, más frescos pero también más ásperos. Estas personas asociaron el aroma con las hojas de pino, que pinchan, por eso decían que los pañuelos raspaban. Ahí hay una transferencia de un sentido a otro. Los diseñadores de productos se toman mucho interés en estos aspectos y en cómo los sentidos son educados de forma diferente en diferentes sociedades. Por ejemplo, en Papua Nueva Guinea la gente pone infusiones cerca de la cabeza, por la noche, y el aroma de las hierbas influencia sus sueños y al día siguiente, en función del sueño, pueden tener éxito o no en la caza. Es algo único, está la idea de perfumar y condicionar los sueños con el olor de las hierbas, a las que se atribuyen propiedades mágicas.
Una de los aspectos estudiados por David Howes y el grupo que él mismo dirige en Canadá es lo que llaman la antropología del consumo. De qué forma las culturas cambian con la entrada de bienes «exóticos» en un mercado globalizado; cómo una sociedad se apropia, adapta y “domestica” los productos de otras sociedades. Un buen ejemplo está en la comida. De sushi, ilustra Howes, ahora hay muchísimas variedades alrededor del mundo que han ido apareciendo en función de los mercados locales.
La globalización, añade este antropólogo, tiene dos vertientes. Una es la de la homogeneización, como en el fenómeno de las cadenas de hamburguesas, con el mismo menú en todo el mundo, pero por otro lado está la vertiente de la diversificación, en la que la gente combina la comida italiana, la asiática, la india… Así que globalización no significa pérdida. En realidad, la tendencia más acusada es la de romper moldes. “Cada vez hay más interés en cruzar las fronteras en todo lo relacionado con la comida”, añade Howes.
Por otro lado, una consecuencia interesante de la globalización es que la comida local adquiere un nuevo valor. El efecto terroir: el vino local, el queso local, cada una de las cocinas autóctonas, todo ello se revaloriza como resultado de la globalización. «Los ingleses nunca han sido conocidos por su cocina», bromea Howes, “pero ahora están redescubriendo quesos y recetas británicas tradicionales que cada vez son más apreciadas”.
