Los niveles de consumo de productos de comercio justo en España son reducidos en comparación con el resto de Europa. Sin embargo, es posible identificar perfiles diferenciados de consumidores responsables, así como diversas pautas de este tipo de consumo. Es una conclusión de Gonzalo Donaire, encargado de estudios de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo (CECJ) y autor del informe “El Comercio Justo en España 2010. Crisis, impactos y alternativas”. Donaire destaca la labor de la Coordinadora, que durante este año ha desarrollado un nuevo sistema de acreditación de organizaciones de comercio justo “que vela por el cumplimiento de criterios comunes entre las entidades miembro”. En su opinión, “comerciar con justicia es mucho más que comerciar”, por lo que defiende el papel de las tiendas de comercio justo y, repecto a los precios de los productos, aclara: “Si se comparan productos de igual calidad, el comercio justo ofrece mejores precios”.
Ambas características están presentes en los productos de comercio justo: son productos de elevadísima calidad, elaborados desde el respeto y el fortalecimiento de las condiciones laborales de sus productores, la sostenibilidad medioambiental, la equidad de género y el desarrollo de sus comunidades. Ahora bien, desde un punto de vista subjetivo, la compra de estos productos responde a distintas motivaciones, en muchos casos complementarias. Entre ellas se incluyen su valor social y su calidad, pero también otras como su exoticidad, la originalidad de sus diseños o la distinción de una elaboración artesanal, diferenciada de la habitual producción uniformada en cadena, propia de la sociedad de consumo de masas.
“La incorporación reciente de productos certificados en grandes superficies y establecimientos hosteleros ha posibilitado un mayor acceso de los consumidores”
El aumento es siempre positivo, por el impacto que supone para los productores en el Sur. En primer lugar, se debe a que partimos de niveles de compra muy bajos con respecto a la mayoría de países de nuestro entorno. El crecimiento continuado durante la última década muestra una convergencia progresiva, si bien todavía queda mucho camino por recorrer. El principal motor de este aumento ha venido de la mano de la incorporación reciente en el mercado español de comercio justo de productos certificados, principalmente en grandes superficies y establecimientos hosteleros, lo que ha posibilitado un mayor acceso de los consumidores a estos productos. Se hace efectiva una demanda potencial latente que se detectaba desde hace años entre consumidores cada vez más concienciados.
Sin duda. El comercio justo es comercio y el consumo responsable es consumo. Los consumidores españoles realizan más del 80% de sus compras de alimentos en supermercados o grandes superficies. Esta tendencia se ha agudizado con la crisis actual, ya que se busca refugio en las marcas blancas, frente al pequeño comercio de cercanía, con menor margen de maniobra para ajustar los precios. Las tiendas de comercio justo, como comercio especializado, sufren este abandono, mientras que las ventas de estos productos en grandes superficies se ven reforzadas. En la medida en que estos productos se introducen en los canales de compra habituales y mayoritarios, el perfil del consumidor de comercio justo varía: los más concienciados y activos pierden peso relativo frente a un consumidor más cercano a los hábitos generalizados.
“En consumo de productos de comercio justo, estamos muy lejos de otros países de Europa, tanto en demanda como en oferta”
Todavía estamos muy lejos, pero avanzamos a buen ritmo. El diferencial actual se debe a una menor implantación del comercio justo en nuestro país, tanto desde el punto de vista de la demanda (menor conocimiento, consumo menos constante y fidelizado, pautas de consumo responsable menos integradas, escasa complicidad por parte de Administraciones Públicas y empresas, etc.) como de la oferta (menos tiendas, canales de comercialización menos diversificados, etc.), que a su vez se explica por la entrada tardía del comercio justo en nuestro país, a finales de los ochenta del siglo pasado, frente a otros países europeos, desde la década de los sesenta.
Ahora bien, en los últimos diez años se ha multiplicado por tres el consumo de estos productos y el crecimiento y diversificación se mantienen a pesar de la crisis. La convergencia se produce poco a poco y dado que compartimos otros indicadores socioeconómicos con países de nuestro entorno, resultaría lógico pensar que también compartiremos niveles de consumo de comercio justo. Pero los automatismos nunca funcionan y este desarrollo no pasa solo por aumentar las ventas. Estamos todavía en condiciones de definir la senda que queremos seguir en los próximos años. Ni la comercialización puede ser la única variable de comparación, ni el crecimiento de las ventas el único objetivo. Nos equivocaríamos si no complementásemos el habitual análisis cuantitativo con un enfoque cualitativo y crítico.
“Frente a productos de igual calidad, el comercio justo ofrece mejores precios”
Lo es si nos quedamos en la fachada del producto, en su etiqueta, porque si tenemos en cuenta la calidad, no podemos comparar una camiseta de comercio justo, elaborada con algodón y tintes ecológicos de primera calidad, con una camiseta cualquiera. Lo mismo sucede con el café de comercio justo y otro de mezcla común. La comparación habría que hacerla con productos de igual calidad, frente a los cuales el comercio justo ofrece mejores precios. Si además introducimos las condiciones de producción, la comparación no se sostiene: el comercio justo paga mucho más en origen que el comercio convencional, hasta dos y tres veces, reduce en publicidad, intermediarios y en los márgenes de beneficio que estos obtienen. ¿No merece entonces la pena pagar un poco más por este tipo de prácticas comerciales y obtener además un producto de buena calidad?
Por otro lado, el comercio justo aún no cuenta con las economías de escala del comercio convencional, lo que sin duda permitiría abaratar costes. Para que esto último ocurra, dependemos de un aumento de la demanda y de la distribución. Ahí está el cuello de botella.
“Parece que estamos dispuestos a pagar más por un símbolo de distinción estético que por la justicia social”
Muchas prendas deportivas o de moda tienen un precio elevado, justificado casi exclusivamente por su imagen de marca, y no les resta competitividad. Parece que estamos dispuestos a pagar más por un símbolo de distinción estético que por la justicia social. Lo que tendríamos que preguntarnos, sin embargo, es qué precio pagamos por el bajo precio, qué implicaciones tiene el fenómeno low cost. En un mundo globalizado, el bajo coste tiene impacto en los productores del Sur, en el medio ambiente y, a la postre, en el Norte, como consumidores y como trabajadores de economías sometidas a la competitividad del mercado mundial. Estos precios injustos nos restan competitividad a todos y destruyen el planeta, mientras que solo benefician a unos pocos.
Los criterios del Sello Fairtrade están reconocidos en el ámbito internacional por WFTO (Organización Mundial del Comercio Justo) y tanto el Parlamento Europeo como el español reconocen a Fairtrade como un actor de comercio justo. En la CECJ conviven organizaciones que comercializan productos certificados por Fairtrade y otras, con prácticas comerciales diferentes que no lo hacen.
Desde el movimiento por un comercio justo luchamos por universalizar las prácticas y criterios comerciales justos, por robarle clientes al comercio injusto. Esto pasa por incluir cada vez a más actores. Ahora bien, hay quienes cuentan con la empresa para ello y quienes, sin embargo, apuestan por consolidar un núcleo más concienciado y activista, cercano al sector asociativo y cooperativo, desde el recelo de los riesgos que una apertura al sector empresarial pueda acarrear. Los estándares, criterios objetivos y certificaciones son un buen medio para impedir esto último. La clave está en saber y poder controlar estos criterios, esto es, en tener capacidad de definirlos y de supervisar su correcto cumplimiento. De no hacerlo, sufriremos el intrusismo y el aprovechamiento de la legitimidad ganada por el comercio justo durante años de trabajo.
“Relegar el comercio justo a una opción minoritaria no es la solución. Necesitamos explorar una necesaria estrategia de alianzas”
Las opiniones al respecto son diferentes. Hay quien piensa que es un primer paso necesario para un paulatino cambio de actitud por parte de estas empresas, mientras que otras voces lo consideran una mala práctica y una complicidad con el lavado de cara de estas multinacionales. De nuevo, la clave está en poder mantener la sartén por el mango: en la medida en que las organizaciones de comercio justo que trabajamos fielmente por la justicia social tengamos capacidad para supervisar estos criterios y denunciar y penalizar una eventual transgresión, evitaremos cualquier mal uso que pueda hacerse y limitaremos los riesgos que pudieran derivarse. Relegar el comercio justo a una opción minoritaria no es la solución. Saltar al vacío con los ojos cerrados tampoco. Necesitamos explorar con astucia las potencialidades y límites de una necesaria estrategia de alianzas.
Un sello garantiza que el producto certificado cumple unos criterios establecidos previamente, de manera independiente a la organización que los comercialice. Estos criterios se refieren solo al producto certificado y a las condiciones en las que se ha producido. Además, cada organización comercializadora podrá incluir su propio valor añadido.
En la CECJ hay importadoras que certifican sus productos con el Sello Fairtrade y otras que no lo hacen. A través del recién estrenado sistema de membresía y acreditación, puesto que obtener la acreditación es una condición para la membresía, corroboramos que todas nuestras entidades miembro cumplen una serie de criterios comunes inspirados en la carta de principios de WFTO, al margen de los mecanismos y canales de comercialización. Es un sistema que acredita a organizaciones, en lugar de certificar productos, y que garantiza el cumplimiento de criterios y prácticas comerciales justas por parte de las entidades acreditadas, en este caso españolas. Es compatible con otros sistemas de garantías. Desde la CECJ entendemos que los productos comercializados por nuestras importadoras, estén certificados o no, aportan un valor añadido.
“Solo con el comercio justo no iremos muy lejos, pero sin él avanzaremos en falso en la situación de crisis”
La crisis actual es multidimensional: financiera, económica, social, climática, energética, alimenticia y un largo etcétera. Una crisis estructural, de paradigma. El comercio es una parte de la causa y de la consecuencia, pero ni está en exclusiva en el origen ni por sí solo puede ser la solución a esta crisis. La clave está en formar parte de una salida alternativa a esta crisis. Y para ello, las alianzas son imprescindibles. Solo con el comercio justo no iremos muy lejos, pero sin él avanzaremos en falso. Debemos ser parte de una alternativa que desborde el ámbito puramente comercial, hemos de sumar fuerzas con otras iniciativas de la economía social y solidaria, del mundo asociativo, de los movimientos sociales críticos, etc. De no hacerlo, saldremos en falso de esta crisis y volveremos a una situación similar en pocos años. Y parte de esta salida alternativa pasa, por supuesto, por cambiar las injustas reglas que gobiernan el sistema comercial internacional y que relegan a una crisis sistémica a millones de personas en todo el mundo, mucho antes de que en el Norte descubriésemos que las crisis no son algo que ocurre siempre en otro sitio lejano.
El comercio justo puede y debe competir con el comercio convencional, pero no a través de los mismos criterios y mecanismos de competencia propios del sistema capitalista en el que vivimos, que buscan solo cuota de mercado a base de reducir los costes de producción, los derechos laborales y el medio ambiente. Debemos aspirar a ser mayoritarios, una opción universalizable, y no solo como alternativa comercial, sino como una serie de criterios que rijan el comercio en su totalidad. La cuestión no está en robarle terreno al comercio convencional, sino a las prácticas comerciales injustas, para lograr que el comercio convencional se vuelva justo y que el comercio justo crezca, salga de las tiendas y atraviese el conjunto de relaciones comerciales. Debemos dejar de ser una excepción para ser la regla: las reglas justas que guíen el comercio mundial. Debemos trabajar para que todo el comercio sea justo, para que un día no muy lejano no haga falta que exista el comercio justo.
El comercio justo forma parte del consumo responsable, al igual que la agricultura agroecológica, el comercio solidario o muchos de los productos provenientes de la economía social. El concepto de consumo responsable es más amplio y, por lo tanto, el del consumidor responsable, también. Pero en la mayoría de los casos busca expresar el mismo fenómeno social: la preocupación y toma de consciencia creciente por parte de ciertos sectores de la población por el impacto que tienen nuestras opciones, criterios y pautas de compra y consumo sobre el bienestar social, el desarrollo económico, el medio ambiente, la salud o la lucha contra la pobreza y la desigualdad en el mundo. El consumidor responsable orienta su consumo a partir de cuestiones sociales, ambientales, animales, etc. Añade una variable ética allí donde prima la estética y la económica. Ética significa comportamiento y el consumo responsable busca explorar, de forma crítica, qué impacto tiene nuestro comportamiento como consumidores y en qué medida podemos avanzar hacia prácticas más responsables.
