Una campaña bien planteada consigue buenos resultados. La sensibilización de los ciudadanos es fundamental para lograr su apoyo. Diversas organizaciones no gubernamentales se han unido para editar de manera conjunta una guía con los principales aspectos que se deben tener en cuenta en el diseño de una campaña. Los objetivos, los recursos para lograrlos y el propio desarrollo de la campaña durante todo el tiempo que dure, en ocasiones varios años, son aspectos que se concretan al principio del proceso.
Imagen: Congress of local and regional authorities
Poner en marcha una campaña requiere un gran esfuerzo. Por ello, a menudo, se plantea la misma duda: ¿por dónde empezar?. Los objetivos o las personas a quienes se dirige marcarán el diseño de la misma, pero hay que fijarse en otros aspectos. Ingeniería Sin Fronteras Asociación para el Desarrollo (ISF ApD) ha editado un manual para ayudar a resolver estas cuestiones. En él se recoge cuáles son las herramientas básicas para diseñar y poner en marcha una campaña, de acuerdo a la experiencia de otras organizaciones como Intermón Oxfam, Médicos del Mundo, Greenpeace, ACSUR Las Segovias y Transformando.
Tipo de campañas
El manual de campañas de Intermón Oxfam establece que éstas se componen de una serie de actividades integradas en una estrategia consistente. Suponen la elaboración de informes que recojan los posicionamientos, el modo de movilización popular o la comunicación de la iniciativa, y su objetivo debe ser generar cambios sostenibles en ideas, valores, políticas y prácticas. ISF agrega que una parte importante de las actividades de las ONGD (ONG de desarrollo) es influir en la sociedad para favorecer un cambio. Y esto se consigue mediante una campaña.
Los objetivos marcan todo el trabajo y requieren indicadores que miden la aceptación o marcha de una campaña
Por ello, después de confirmar que este tipo de estrategias son pertinentes, hay que fijar sus objetivos y elaborar el esquema de desarrollo. Se pueden poner en marcha campañas de captación de recursos, denuncia de ciertas situaciones, información sobre un asunto urgente y puntual o una movilización social para que las propias personas afectadas actúen y provoquen un cambio de comportamiento entre los ciudadanos.
En una campaña nada se deja al azar. Es una acción planificada que engloba unos objetivos específicos y la definición de los resultados esperados, las acciones necesarias para conseguirlos y los recursos pertinentes para llevar éstas a cabo. Los objetivos marcan todo el trabajo. Siempre se establece uno general y varios específicos que determinan los recursos fundamentales para lograrlos. Para certificar que esos objetivos se consiguen se recurre a los indicadores, fotografías, publicaciones o firmas de adhesión a comunicados que constituyen sistemas de medición verificables. Algunas campañas deben plantearse a largo plazo, ya que erradicar ciertas situaciones de injusticia o desigualdad puede llevar años, por eso los indicadores son imprescindibles para valorar la aceptación y buena marcha de una iniciativa.
Ahorrar costes
En época de crisis, cuando las organizaciones cuentan con menos dinero, conviene ahorrar costes en cada acción que se planifique. Para lograrlo en el desarrollo de una campaña, es imprescindible que los recursos sean los justos y que generen poco gasto. Si en lugar de contratar personal se recurre a voluntarios, que pueden desarrollar tareas a través de Internet, el ahorro será considerable. Lo mismo si los materiales se envían por correo electrónico, en lugar de editarlos. No obstante, siempre hay que elaborar un presupuesto con gastos e ingresos previstos.
Los cibervoluntarios, las ciberacciones y la colaboración con otras entidades que cubran las carencias ayuda a reducir gastos
Otra opción es solicitar fondos públicos o aportaciones de fuentes privadas, que se deberán especificar en la memoria del proyecto y de la actividad anual de cada organización. La colaboración con otras entidades aporta la ayuda necesaria o permite obtener los recursos oportunos: material educativo o médico, canales de distribución, asesoramiento, etc. Éstas cubrirán las carencias de la ONG.
Otro modo de ahorrar costes consiste en realizar una investigación previa que defina: qué se quiere lograr, a quién se pretende influir, con qué información se cuenta o dónde buscarla. Algunas estrategias para aumentar el impacto de las campañas pasan por: promover la participación activa, despertar la curiosidad de los ciudadanos en general, planificar actividades divertidas para que quienes tomen parte se animen a repetirlas y conseguir que se planteen hacer algo más.
Los últimos datos disponibles de 2007 revelan que sólo el 6% del gasto de las ONGD reconocidas por la Coordinadora de ONGD de España se destinó a acciones de educación y sensibilización. En ocasiones, poner en marcha una campaña es complicado, pero además de lo anterior hay una serie de factores considerados de éxito que se deben aplicar. El manual de campañas de Amnistía Internacional considera que una estrategia eficaz debe tener un enfoque correcto y credibilidad, aprovechar los acontecimientos internacionales o eventos deportivos para lanzarla de manera simultánea y ganar relevancia, informar con claridad y proximidad, y comprometerse a que las acciones no cesarán hasta que los objetivos se cumplan.
Del mismo modo, son convenientes un nombre atractivo y una imagen impactante, sin caer en imágenes catastróficas o idílicas “que incitan más a la caridad, que a la reflexión”. El mensaje debe tener fuerza “para provocar un cambio de actitud o, al menos, curiosidad para profundizar” porque cada día los ciudadanos reciben abundante información. Por el mismo motivo, toda campaña debe apostar por acciones continuas para mantener la atención.
En los últimos años, diversas campañas han conseguido unos resultados satisfactorios y el éxito que pretendían. Se considera incluso que han marcado un antes y un después, bien por el objetivo que se plantearon, por la temática o por el modo de enfocarla. La campaña “Educa no pegues”, de Save the Children, consiguió la modificación del Código Civil tras 10 años de vigencia. Mientras, “O,7 Reclámalo”, de la CONGDE, convirtió esta cifra “en una referencia simbólica, en un objetivo irrenunciable, de las organizaciones y movimientos sociales que trabajan por un desarrollo internacional equitativo para todos”.
Otros ejemplos son las campañas para combatir el cambio climático, que pusieron de relieve este término a partir de 2007, ya que hasta entonces casi se desconocía este problema, y “Pobreza cero”, de la CONGDE, que lleva varios años en marcha y tiene su propio sitio web, donde informa de todas las acciones llevadas a cabo y da la oportunidad de descargarse material relacionado con la campaña y tomar parte en ella.
