El marketing móvil está despegando debido a la gran penetración que tiene el móvil en la sociedad española y como consecuencia de las mejoras tecnológicas. Así, comienzan a introducirse en España diversas técnicas de mercadeo como patrocinios, creación de contenidos para móviles o incluso marketing de proximidad gracias al Bluetooth. El riesgo para el consumidor se encuentra en que no se respete la intimidad en un aparato tan íntimo como el móvil y se extienda a los dispositivos portátiles el spamque infesta Internet.
El teléfono móvil es un artilugio omnipresente en la sociedad española (supera el 100% de penetración) y en constante evolución tecnológica. Hoy en día, con un terminal con capacidad de recibir HSDPA, la última generación (también llamada 3.5), se puede ver la televisión, navegar por Internet a buena velocidad y descargar contenidos y aplicaciones, así como utilizarlo como reproductor de MP3, etc.
Se trata de opciones muy interesantes para los consumidores y muy golosas para un nuevo tipo de marketing, el móvil, que se caracteriza precisamente por que utiliza un dispositivo portátil como receptor de todas sus estrategias y técnicas.
Un futuro espectacular
«El futuro del marketing móvil es espectacular. Creo que va a ser más grande que el mercado de Internet, por varios motivos, pero sobre todo por dos: los usuarios aquí sí pagan por el contenido y además hay más usuarios de móvil que de ordenador», vaticina Sixto Arias, director general de MC Mobi, una agencia dedicada al marketing móvil, y presidente laMobile Marketing Associationen España.
Sixto Arias: «El futuro del marketing móvil es espectacular. Creo que va a ser más grande que el mercado de Internet»
De esta manera, se empiezan a producir diversas estrategias de marketing móvil: mediante aplicaciones descargables, que utilizan Java, firmas de moda ofrecen catálogos con sus nuevas temporadas cuando se envía un mensaje corto, se lanzan podcastpara reproductores MP3, se comienzan a crear sitios WAP adaptados al tamaño de las pantallas de los terminales o, incluso aplicaciones que parecen de ciencia ficción, como el marketing de proximidad, que utiliza antenas Bluetoothque distribuyen información a todos los viandantes que tienen esta tecnología activada y pasan a su alrededor.
Los principales operadores de telefonía móvil también están empezando a experimentar con el marketing móvil:
Movistardispone de los videogoles, gráficos en tres dimensiones (o GIF animados en caso de móviles más antiguos) que simulan, con un retardo de 10 minutos, cómo se han producido los tantos de la Liga, la Copa, la Liga de Campeones o los partidos de la selección española de fútbol. Los usuarios los pueden recibir gratis a cambio de ver anuncios antes de cada recreación.
Vodafoneestudia, entre otras posibilidades, buscar patrocinadores para mensajes cortos entre particulares, de forma que se pueda ofrecer un descuento en el precio a los consumidores que opten por esta modalidad, que a cambio se verán obligados a leer un pequeño texto publicitario dentro del SMS.
La intimidad del usuario en el marketing móvil
La intimidad del usuario es una de las cuestiones peliagudas del marketing móvil, sobre todo si se tiene en cuenta cómo el correo basura o spam anega toda la Red, con sus continuos mensajes no solicitados.
Para Arias, la solución para que no se reproduzca esta situación en los teléfonos móviles se encuentra en que el usuario comience el diálogo. «Siempre tiene que ser el usuario el que quiera comunicarse con el anunciante», enfatiza.
El marketing de proximidad utiliza antenas Bluetooth que distribuyen información a todos los viandantes que tienen esta tecnología activada
Sin embargo, no todo el mundo respeta esa propuesta de conducta y comienzan a propagarse los mensajes no deseados en los teléfonos móviles, e incluso algunos que constituyen un timo en toda regla, como aquellos que explican que una persona conocida, sin especificar, ha mandado una foto o una felicitación y que para recibirlas se debe enviar un mensaje a un número corto. Arias aclara que esto constituye «un delito» y que «las autoridades deben tomar medidas».
El marketing móvil depende en gran medida de la adopción que tengan los terminales como forma de acceder a la Red, algo que todavía no realiza con frecuencia. Por ejemplo, según un estudio llevado a cabo por Ericcson en 2006(lleva a PDF) sólo el 1% de los usuarios españoles utiliza la televisión en el móvil.
El precio del acceso supone uno de los grandes frenos para la popularización de Internet en movilidad, lo que conlleva también una adopción más lenta de muchas de las estrategias de marketing móvil. Arias considera que es “una cuestión de tiempo” que esta situación cambie y habrá un gran crecimiento, cuando se desarrolle más la tecnología, “porque faltan estándares tecnológicos” y haya tarifas planas asequibles.
