El objeto del deseo, la frivolidad, la excesiva preocupación por la moda y la imagen y la madre. Estos son los principales roles que se asignan, hoy en día, a la mujer en el mundo de la publicidad.
Un estudio anual realizado por la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) analiza el papel de la mujer en la publicidad, tanto como destinataria como protagonista de los anuncios. De él se extraen estas conclusiones tras haber analizado más de 150 anuncios, incluidos en prensa e Internet.
El estudio, entre otras cosas, revela algo que se intuye y es que los contenidos sexuales, más o menos explícitos, son más propios de anuncios dirigidos a hombres.
Para Marisol Guadamillas, encargada de este análisis, es la figura de la mujer la que sale mal parada, ya que sus atributos físicos priman sobre los intelectuales, utilizando su cuerpo como «reclamo y cebo». De hecho, sólo una media de dos anuncios entre los analizados presenta a la fémina como alguien inteligente. Mientras tanto, más del 17% presenta a la mujer como objeto sexual.
Cuidado de la imagen
Sin embargo, el nexo entre sexo y mujer no es el único que la CECU percibe, aunque sí el más denigrante. Se descubren otros estereotipos como el de la dependencia económica de la mujer respecto al hombre; la casi exclusividad en las tareas domésticas; la devaluación del trabajo de ama de casa, y el desempeño de trabajos de menor relevancia.
En las publicaciones sobre las que se ha realizado el estudio, la publicidad esboza una mujer preocupada por la moda y su cuerpo. El 18% de los anuncios analizados así lo atestiguan. La mujer como madre, en once de cada cien casos, es otro de los papeles asumidos por los creativos publicitarios.
En el otro polo, los roles que brillan por su ausencia y que, por lo tanto, de los que parece carecer la mujer a los ojos de la imaginaria publicitaria son el de liderazgo, valentía, puestos de decisión, con un porcentaje que roza el 1% de los anuncios. La tipología de los productos anunciados en los que aparece la mujer como protagonista o destinataria corrobora los trazos presentados. En primer lugar, se encuentran los productos de belleza e higiene, que representan un 14%. Además, presentan a una mujer frágil, delgada y guapa. En la mayoría, se utiliza a la mujer como reclamo, apareciendo desnuda o parcialmente desnuda.Le sigue la publicidad sobre servicios de tarot, que no sólo la presenta como la que oferta el servicio, sino también como destinataria. La moda y los complementos ocupan el tercer cajón del pódium. Perfumería y cosméticos, con el 10% de los anuncios, y los productos para adelgazar (9%) completan el reflejo de una mujer preocupada por la belleza y su aspecto, alejándola de otras realidades como la laboral.
La CECU destaca en su estudio que la publicidad de tabaco y alcohol es la «más denigrante» en cuanto a la imagen que se ofrece de la mujer, destacando ese rol de objeto sexual.
Vigilancia
Durante el año 2000 se cursaron 339 denuncias por sexismo ante el Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer frente a las 451 presentadas en 1997. Este foro, creado en 1994, recoge las denuncias y promueve la retirada o rectificación de los mensajes discriminatorios.
En realidad, no hace otra cosa que cumplir con la Ley General de Publicidad, que define como publicidad ilícita «la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos por la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud y la mujer».Este vigilante de la publicidad dispone de dos brazos de acción: por un lado, una línea 900, y por otro, el Consejo Asesor de Imagen, formado por 16 profesionales de distintos colectivos.
El estudio de la CECU revela que, si en los medios tradicionales la imagen proyectada de la mujer sigue ajena a los cambios de reales que se han dado en la sociedad, en la red se atisba una reubicación de la figura femenina que le acerca más al hombre, en un proceso que difumina las diferencias de género. La CECU descubre en los distintos formatos publicitarios que se asientan en Internet a una mujer más activa (50% de los anuncios analizados) y segura de sí misma (35,7%).
Uno de los principales cambios que se observan es la presencia femenina en anuncios sobre negocios y finanzas. En este campo, el 22% de la publicidad en la red está dirigida o aparece la mujer. De este dato se desprende que la fémina que accede a Internet es una mujer formada, trabajadora, con independencia económica. El 17% de los anuncios que ofertan cultura y ocio presentan a una mujer culta, con inquietudes. Este rol pasa desapercibido en prensa y revistas, ya que a duras penas alcanza el 1%.
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