Colores chillones que llaman la atención, dibujos animados que engatusan a los niños, desayunos y meriendas con mensajes divertidos, ingredientes con propiedades casi milagrosas… La industria de la alimentación emplea el marketing para atraer el interés de grandes y pequeños, sin que muchos de los anuncios de productos poco saludables cumplan con la normativa publicitaria. Algo que parece no preocupar a los anunciantes, que aplican técnicas de neuromarketing en sus estrategias comerciales para triunfar entre el público infantil.
Galletas que ayudan a aprender idiomas. Desayunos repletos de aventuras. Un queso con poderes sobrenaturales. Personajes de fantasía que ayudan a comer a los niños al sentarse en la mesa. Estos ejemplos reales demuestran el enorme poder que tiene la publicidad para influir en la alimentación de los menores. La industria despliega toda su artillería para que sus mensajes, muchas veces engañosos, lleguen a los más pequeños de la casa. Para conseguirlo, recurre a todas las técnicas de mercadotecnia posibles a su alcance con el fin de atraer la atención del público infantil y de sus padres, los encargados de efectuar la compra. Trucos y recursos que, en principio, están regulados por la ley.
Desde 2005, el Código PAOS se encarga de corregular en España la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores de 15 años para prevenir la obesidad, promover hábitos saludables y evitar la presión de los anuncios sobre este colectivo. La realidad es que, pese a las buenas intenciones, casi 9 de cada 10 inserciones publicitarias lo ignoran. El verdadero problema radica en lo que oculta esa publicidad con la que se bombardea a los menores en televisión y en Internet, sobre todo a través de YouTube: en torno a dos tercios de los anuncios corresponden a productos no saludables por sus altos contenidos en grasas saturadas, azúcares o sal.
Galletas, bollería, cereales de desayuno azucarados, golosinas, comida rápida, batidos o refrescos están entre los más típicos. Lo sabe bien el investigador de la Escuela Nacional de Salud Pública del Instituto de Salud Carlos III, Miguel Ángel Royo-Bordonada, quien ha dirigido distintos estudios sobre esta cuestión. “Cuanto más expuestos están los menores a la publicidad, peores hábitos alimentarios tienen: consumen más ultraprocesados y menos productos frescos”, advierte este especialista. Recuerda, por ejemplo, que un niño o adolescente ve de media unos 20 anuncios de bebidas y alimentos al día, la mayoría de ellos no recomendables.
Un estudio de 2019 de la Universitat Oberta de Catalunya y publicado en la revista Nutrients demuestra que los productos de desayuno que se ven en la publicidad infantil triplican el contenido en azúcar a los dirigidos al público en general. La media de azúcares en este tipo de alimentos para niños es de un 36,20 % frente al 10,25 % de los enfocados a los adultos. Es decir, los más pequeños corren el riesgo de tomar comida menos saludable que sus padres, algo que puede tener consecuencias en su salud. Con el problema añadido de que una vez que los niños se enganchan a estos sabores, ya va a ser muy difícil olvidarlos.
Imagen: Eroski Consumer
“Al contener potenciadores del sabor, tienen una gran capacidad de adicción. Los menores se habitúan a ellos, además, en un momento en el que deben consumir todo tipo de alimentos con diferentes gustos y texturas”, avisa el doctor Royo-Bordonada. Él es el coautor del mayor estudio realizado en España sobre la publicidad televisiva de alimentos dirigidos a los niños. Tras analizar 169 anuncios emitidos durante una semana en tres canales infantiles (Boing, Disney Channel y Neox) y en el horario infantil de dos cadenas generalistas (Antena 3 y Telecinco), su conclusión es clara: más de la mitad utilizó reclamos nutricionales y de salud como “rico en vitaminas y minerales”, “bajo en grasas”, “bajo en sal”… “Son productos no saludables que han hecho un uso generalizado de técnicas de marketing nutricional y persuasivo”, resume el trabajo. “Tres de cada cuatro infringen el Código PAOS vigente en España, que se revela ineficaz. Es recomendable sustituirlo por una regulación que proteja de verdad a los menores de esta publicidad”, insiste.
Los trucos de la industria
Para aumentar sus ventas y ganarse a este público, la industria utiliza todas las estrategias posibles. Desde recurrir a ganchos comerciales, como balones, juguetes o adhesivos de regalo, a promociones, descuentos y alegaciones nutricionales como “fresco”, “natural”, “bueno para los huesos”, “ayuda al crecimiento de los niños”… Estos mensajes hacen que los consumidores –los padres, en este caso– perciban erróneamente esos productos como más saludables o nutritivos de lo que en realidad son. “Y no solo eso. Además, pueden llevar avales de sociedades científico-sanitarias, y esto lo permite la ley. Si un padre ve que un producto tiene el sello de la Sociedad Española de Pediatría, pensará que es bueno para sus hijos”, sostiene Royo-Bordonada.
No son las únicas técnicas de marketing a las que acuden las marcas. También es muy habitual enseñar imágenes o grafismos de características saludables, mostrar personajes muy atractivos para los niños (como dibujos animados o superhéroes, por ejemplo) o asociar los productos a una serie de emociones positivas o beneficios. “Siempre tratan de atribuirles propiedades que no tienen, del tipo ‘si lo compras, vas a ser más inteligente, tendrás más amigos, vas a crecer más…’”, enumera el experto. Mucha de esta publicidad, además, está repleta de elementos de fantasía. El objetivo último es apelar a la confianza de los niños con los adultos, sobre todo con sus padres, para que piquen el anzuelo y compren lo que no deberían.
Imagen: Eroski Consumer
El papel del neuromarketing
La explicación a toda esta estrategia radica en el neuromarketing, un conjunto de técnicas de mercadotecnia que, apoyadas en estudios y pruebas científicas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar tácticas más efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas.
Para llevar a cabo estos estudios, los expertos en neuromarketing realizan a los voluntarios que participan en ellos una serie de pruebas para estudiar sus respuestas cerebrales a los diferentes estímulos: desde electromiografías (un test que, a través de electrodos, comprueba expresiones faciales mediante la actividad eléctrica de los músculos de la cara para medir las emociones y sentimientos) a seguimientos oculares (saber si una imagen despierta interés a través de una herramienta que mide el movimiento de los ojos, el parpadeo, la dilatación de la pupila o el tiempo de fijación de la vista en un punto determinado), electrocardiogramas y electroencefalografías, entre otras.
Los resultados obtenidos en estas pruebas se aplican a posteriori en el diseño del producto, su envasado, en los colores que se emplean en el paquete o en los anuncios publicitarios. Porque, más allá de las palabras y los mensajes que aparecen en las etiquetas, aspectos como la forma del envase, las imágenes mostradas en su frontal o incluso las tipografías influyen en cómo el consumidor percibe el producto.
“A partir de los elementos que componen el embalaje (su aspecto, textura, color, tipografía, mensajes textuales, tamaño), el cerebro configura una imagen sobre lo que puede contener dentro y cómo son las características del producto”, afirma el profesor del departamento de Ingeniería de Diseño y Fabricación de la Universidad de Zaragoza, Ignacio Gil. Todas estas estrategias funcionan tanto en adultos como en los niños, quienes carecen de la capacidad de plantearse si el mensaje es engañoso.
Lo mismo cree la responsable de la Unidad de Trastornos de la Conducta Alimentaria del Hospital La Paz (Madrid), Rosa Calvo. En su opinión, las mentes de niños y adolescentes “son más susceptibles a la persuasión publicitaria”, ya que la parte de su cerebro que controla la impulsividad y la toma de decisiones “no está completamente desarrollada hasta la edad adulta temprana. Por eso la apariencia juega un papel importantísimo”.
Los expertos coinciden en que dirigir las preferencias alimentarias de los niños a través del marketing y la publicidad puede ser poco ético, pues los más pequeños no entienden sus consecuencias, muchas veces relacionadas con problemas de salud graves como la obesidad infantil y otras enfermedades.
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Los riesgos del marketing digital
De hecho, la alimentación es el factor que más contribuye a la carga global de la enfermedad en el mundo. De ahí que la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) ya haya advertido a los países europeos de que tomen medidas frente a la exposición al marketing digital que sufren los menores, pues es un fenómeno más difícil de controlar que los anuncios televisivos. Internet, en especial YouTube, se ha convertido en un canal muy seguido por niños y adolescentes, que han desplazado su atención de la tele convencional a otras plataformas digitales.
Ante este nuevo contexto, la OMS recomienda limitar la comercialización digital de productos no saludables dirigida a menores de edad. La industria, consciente de que los contenidos que se emiten a través de redes sociales y dispositivos móviles son más complicados de rastrear, ya ha fijado su radar en ellos.
El fenómeno creciente del advergaming, es decir, los anuncios que combinan publicidad con juegos interactivos, es un ejemplo. Cada vez más empresas de comida rápida usan los advergames para dirigirse a los niños. “Las marcas de alimentos pueden crear relaciones mucho más profundas en los menores. Además de su influencia negativa, es particularmente insidiosa la cantidad de datos personales que recopilan”, afirma Rosa Calvo. Una cuestión muy compleja que demuestra una vez más que los menores son el eslabón más débil de toda la cadena.
