La publicidad social puede ayudar a las organizaciones no gubernamentales a captar nuevos apoyos y donantes. La clave para conseguirlo es la sinceridad. “Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera”, asegura Eloísa Nos Aldás. Directora del Máster Internacional en Estudios de Paz, Conflictos y Desarrollo de la Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz y profesora de comunicación audiovisual y publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón, Eloísa Nos Aldás analiza en esta entrevista el papel de las ONG, su imagen en la sociedad y las posibilidades que la publicidad les ofrece. A su entender, las ONG deben vincular sus propuestas con las prioridades del público, centrarse menos en su gestión y dar prioridad a los intereses colectivos para que los ciudadanos y ciudadanas no tengan “la sensación de que algunas organizaciones sólo están interesadas en su dinero”.
Es un tema complejo. El voluntariado es una relación con las ONG que implica un compromiso activo y constante con sus principios, mientras que hacerse socio o apoyarlas puede ser fruto de reacciones más emocionales a corto plazo. En los últimos años, la estrategia de comunicación de muchas ONG ha estado centrada en la gestión y puede que ese descenso del voluntariado sea fruto de esta tendencia o un síntoma del efecto “desmovilizador” que algunas organizaciones están produciendo en la sociedad. Por otro lado, un debate que debemos plantearnos es el concepto de voluntariado que se está fomentado en algunas ONG, no siempre coherente con ese concepto de participación e implicación voluntaria, sino a veces relacionado más bien con un trabajo encubierto no pagado.
Sí. Las ONG se esfuerzan por hablar el idioma de sus públicos. Sin embargo, el reto se encuentra en vincular sus propuestas de consumo responsable y sostenibilidad con las costumbres y prioridades de los públicos, que especialmente en los países del Norte son consumistas. De ahí el reto de encontrar fórmulas para que los públicos se interesen por sus propuestas. No hay que convertir la cooperación internacional y el cambio social en productos de consumo, como puede ocurrir con el apadrinamiento, sino tratar de hacer reflexionar para que el público reoriente sus hábitos, por ejemplo, hacia iniciativas de comercio justo.
Por supuesto. Ése es uno de sus principales objetivos, aunque lo importante es que lo haga sin perder de vista las responsabilidades culturales y los intereses colectivos. Existen ejemplos muy interesantes de enfoques sociales adecuados, pero las tendencias comunicativas de algunas ONG demuestran que recurren más a un tipo de publicidad comercial que a una publicidad social.
“Algunas organizaciones fomentan un concepto de voluntariado relacionado más bien con un trabajo encubierto no pagado”
Efectivamente, muchas veces ocurre. Una campaña promocional no tiene por qué ser ambigua. Puede reforzar el resto de las acciones de comunicación con coherencia. Ser eficaz para captar fondos, socios u otros recursos materiales, pero también eficiente desde la responsabilidad educativa y transformativa de las ONG. No obstante, cada vez más organizaciones se preocupan por estos temas y se esfuerzan por lanzar campañas de captación de fondos y de comunicación que no caigan en errores de los que ya son conscientes, como se puede observar en su revisión constante de los códigos de conducta o en sus diferentes foros de debate.
Es difícil generalizar. En la publicidad comercial hay colectivos muy críticos y otros que la valoran como un discurso artístico y cultural. Pero en la publicidad social, a veces, más que ser críticos con la publicidad de las ONG, los ciudadanos y ciudadanas son críticos con el tipo de publicidad que hacen o con la imagen que dan. Tienen la sensación de que algunas organizaciones sólo están interesadas en su dinero, más que en sus preocupaciones colectivas y capacidades para contribuir al cambio.
Cada caso ha sido diferente. Desde el punto de vista de la comunicación, algunas han recurrido a estrategias tradicionales, como un estrecho contacto a través de notas de prensa, mientras que otras han destacado por su esfuerzo en abordar las preocupaciones de sus socios y darles respuesta. Además, en algunos casos, se ha repetido el miedo al lenguaje sincero que planteaba López Rey hace algunos años. Se ha insistido mucho en la transparencia “a partir de ahora”, cuando asumíamos que era algo que ya hacían, y eso crea cierta desconfianza. Las ONG necesitan un lenguaje sincero.
“Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera”
Desde mi punto de vista, sí. Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera. No sólo tras un error, sino en el día a día.
Olvidar que su trabajo tiene unos objetivos a largo plazo y, en consecuencia, no contribuir con cada uno de sus mensajes, con cada una de sus apariciones públicas, a informar sobre las posibilidades que tenemos de contribuir a una sociedad más justa. Deberían explicar cómo reclamar responsabilidades a quienes impiden la convivencia pacífica y la equidad social y económica. Desaprovechan las posibilidades de la comunicación y se enfrascan en sus necesidades de gestión, creando a menudo mensajes opacos que impiden conocer el trabajo de las ONG. La colaboración entre diferentes organizaciones se ha desvelado como la fórmula perfecta para la educacíón cívica y la presión política y, sin embargo, a menudo se olvida.
Mucho. Las ONG necesitan servirse de todas las posibilidades de la comunicación. Necesitan aprender de la trayectoria que las diferentes formas de publicidad han tenido en diferentes contextos y desde diferentes objetivos. Los usos que hagan de la comunicación han de ser siempre adecuados a su personalidad comunicativa, a sus valores, principios y objetivos, a las particularidades de las situaciones en las que
trabajan y de los colectivos con los que colaboran. De ahí que los publicitarios y profesionales de la comunicación necesiten conocer perfectamente estas necesidades y las propuestas de las organizaciones para adecuar sus ideas creativas. Tienen que aprender los lenguajes de las ONG, los conceptos del trabajo solidario, la cooperación
internacional y la cultura de paz. Deben ser conscientes de las consecuencias culturales de cada una de sus decisiones comunicativas.
