Una nueva directiva comunitaria establecerá límites a las prácticas comerciales, prohibiendo especialmente aquellas que resultan engañosas y agresivas. La directiva será de aplicación en todas las transacciones comerciales de productos de consumo, incluidos los alimentos previsiblemente a partir de 2005.
El nuevo marco jurídico establecerá una prohibición única, común y general para todos los comerciantes: no se puede alterar el comportamiento económico de los consumidores. La nueva regulación se entra de lleno en el ámbito de la publicidad y del marketing, aunque sin limitar a las empresas en el ámbito de la innovación, siempre y cuando utilicen prácticas comerciales honestas. Además, se diluye la situación de inseguridad jurídica que reinaba en esta materia, regulada actualmente por múltiples textos legislativos nacionales y por las interpretaciones que los jueces realizan de los mismos.
El ámbito de protección del consumidor tiene en cuenta las nuevas tecnologías, y así no sólo se garantizará su protección contra prácticas comerciales desleales en establecimientos comerciales, sino también en las que realiza por internet. Según estudios económicos independientes, la directiva servirá para aumentar la elección de los consumidores, favorecer la competencia y ampliar los horizontes de las pequeñas y medianas empresas europeas.
La protección del consumidor
Estudios previos aconsejan la publicación de una directiva comunitaria que armonice las normas sobre prácticas comerciales desleales en la UELos antecedentes de la nueva Directiva se localizan en el Libro Verde sobre la protección de los consumidores en la Unión Europea (octubre de 2001), donde ya se indicó por vez primera la conveniencia de reformar la legislación de la UE para abordar el problema de las barreras al suministro transfronterizo de bienes y servicios. Ya entonces se hizo referencia a una directiva marco que contuviera un deber de carácter general en relación con las prácticas comerciales desleales como posible base para la reforma. Y es que, como ya anunciaba el Libro Verde, el principal problema que se planteaba en el mercado interior radicaba en las diferencias entre legislaciones nacionales sobre prácticas comerciales entre empresas y consumidores.
La propuesta de la Comisión, ahora en trámite de aprobación, responde a una consulta de varios años a asociaciones de consumidores, empresas y administraciones públicas, iniciada tras la publicación del mencionado Libro Verde. Tras la consulta, que ha estado acompañada de una evaluación de impacto detallada, la Comisión concluyó que el mejor modo de acción posible era una directiva que armonizara las normas de los Estados miembros en materia de prácticas comerciales desleales.
Estudios previos realizados por distintos organismos destacaban un hecho grave: las normas comunitarias de protección de los consumidores no conseguían adaptarse al desarrollo natural del mercado y a las nuevas prácticas comerciales. La solución propuesta se orientaba hacia una simplificación de las normas nacionales y una garantía más eficaz de la protección de los consumidores. Una simplificación normativa que podía realizarse, como así finalmente se ha optado, a través de una armonización de la legislación comunitaria en este ámbito mediante una Directiva marco.
Esta situación, como se reconoce desde la UE, no obsta a que, a fin de ganar en eficacia, se combine con la autorregulación del sector, aplicable en la actualidad en diferentes Estados miembros, o bien, a través de compromisos voluntarios entre las empresas y los consumidores. Y es que ello, como apuntan, supondría potenciar la autorregulación, mediante compromisos de las empresas sobre códigos específicos en esta materia o de buenas prácticas.
Hacia las compras transfronterizas
Una de las preocupaciones fundamentales del legislador europeo está relacionada con las barreras legislativas al mercado único en la nueva Europa de los 25. La primera conclusión es que las normas nacionales diferentes en materia de protección de los consumidores y prácticas comerciales constituye un obstáculo importante que hace imposible una estrategia de comercialización paneuropea y productos estandarizados.El informe Cardiff subraya como beneficiosa para el consumidor una situación de armonización legal y sin barreras legislativas, y lo acredita mediante el hecho de que los precios medios al por menor de un producto en un Estado miembro pueden estar hasta un 40% por encima o por debajo de la media europea, siendo la divergencia media de alrededor del 30%. Esta variación es de tan sólo un 5%, como media nacional, dentro de los Estados miembros.
Como apunta el informe, un mayor grado de integración y competencia podría dar lugar a una mayor convergencia en beneficio de los consumidores y del eficaz funcionamiento del mercado.
También se concluye que las compras transfronterizas tienen un papel que desempeñar para que esto se consiga. De las encuestas se desprende que el desarrollo continuado del mercado interior depende tanto de alentar a las empresas a que lleven a cabo actividades publicitarias y de comercialización en otros países como de estimular a los consumidores, que en principio se muestran dispuestos, a realizar efectivamente transacciones transfronterizas. Y se cita como ejemplo que el 55% de los consumidores de la UE no había visto ni oído anuncios o información transfronteriza en los últimos 12 meses; y al 53% de los consumidores de la UE sin duda o probablemente le interesaría una transacción transfronteriza para adquirir un producto en caso de que éste fuera más barato o mejor.
Otro estudio, realizado por GFA Management, considera que existen una serie de obstáculos que impiden a los comerciantes y a los consumidores beneficiarse del mercado interior mediante las compras transfronterizas.
Entre los factores obstaculizadores para el funcionamiento del mercado interior destacan las prácticas comerciales desleales. En primer lugar consideran que estas prácticas, si no se neutralizan mediante una protección eficaz a los consumidores, pueden socavar la confianza.
La conclusión viene avalada por los datos. En una encuesta sobre las compras transfronterizas en general se preguntó a los consumidores a los que les inspiraba menos confianza comprar en otro país de la UE que en el propio cuál era la razón para ello. El 68% de los encuestados señaló como razón muy o bastante importante de su falta de confianza unos niveles más bajos de protección al consumidor, mientras que el 76% indicó como factor muy o bastante importante su falta de confianza en los vendedores extranjeros y la existencia, a sus ojos, de un mayor riesgo de fraude y engaño.
Los resultados de los diferentes estudios y encuestas realizados vienen avalados además por las expectativas sobre la cuestión, tanto para los comerciantes como para los consumidores. Según los datos que presenta la propia propuesta de Directiva, el 38% de las empresas esperaba incrementar su presupuesto de publicidad y comercialización transfronterizas como consecuencia de la armonización; el 46% de las compañías espera que la proporción de sus ventas transfronterizas aumente con la plena armonización de todas las normativas sobre publicidad, prácticas comerciales y otras disposiciones de protección de los consumidores; 10 millones de consumidores realizarían muchas más compras transfronterizas si les inspirara la misma confianza acudir a comerciantes de otro país de la UE, y otros 70 millones podrían comprar un poco más.
Además recogen las conclusiones de la mayoría de las asociaciones nacionales de comerciantes, en cuanto a que el establecimiento de un principio general de prácticas comerciales leales en una directiva marco daría lugar a una disminución de los costes, como lo haría también la combinación de un nivel apropiado de armonización y la aplicación de los principios de reconocimiento mutuo y de país de origen.
La directiva comunitaria tan sólo define las condiciones que determinan si una práctica comercial es desleal, pero no impone ninguna obligación positiva que los comerciantes hayan de observar para demostrar que sus prácticas son leales. En el Capítulo 2 de la Propuesta podemos localizar el listado de las prácticas comerciales desleales, que quedan prohibidas de forma general, y son definidas como aquéllas que son contrarias a los requisitos de la diligencia profesional, y distorsionan o pueden distorsionar de manera sustancial el comportamiento económico con respecto al producto del consumidor medio al que afecta o al que se dirige, o del miembro medio del grupo, si se trata de una práctica comercial dirigida específicamente a un grupo concreto de consumidores.
En este sentido, recoge dos tipos fundamentales de prácticas comerciales desleales: las prácticas engañosas y las prácticas agresivas; si bien establece un anexo con un listado de prácticas que en todo caso son consideradas como desleales, que están más alejadas de prácticas comerciales desleales que pudieran darse en el sector alimentario.
En el primer caso, se considera engañosa toda práctica comercial que, en la forma que sea, incluida su presentación general, haga o pueda hacer que el consumidor medio tome una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado, al inducirle o poder inducirle a error con respecto a las características principales del producto, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su carácter apropiado, sus usos, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al producto.
También se incluyen en la lista cualquier afirmación o símbolo relacionado con un patrocinio directo o indirecto o con la aprobación del comerciante o del producto; el precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al precio; la naturaleza, las características y los derechos del comerciante o su agente, tales como su identidad y su patrimonio, sus cualificaciones, su situación, su aprobación, su afiliación o sus conexiones y sus derechos de propiedad industrial, comercial o intelectual, o los premios y distinciones que haya recibido; afirmaciones relativas al producto que el comerciante no pueda probar; los derechos del consumidor o los riesgos que pueda correr.
El legislador también considerará engañosa toda práctica comercial que, en su contexto fáctico, y teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias, haga o pueda hacer que el consumidor medio tome una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado, y que suponga cualquier comercialización de un producto, incluida la publicidad comparativa, que cree confusión con cualesquiera productos, marcas registradas, nombres comerciales y otras marcas distintivas de un competidor; el incumplimiento por parte del comerciante de compromisos incluidos en códigos de conducta que aquél se haya obligado a respetar, siempre y cuando el compromiso sea firme y pueda ser verificado, y la información que especifique los comerciantes a los que se aplica el código y el contenido del código sean públicos; o el incumplimiento de un compromiso hecho a un organismo público de cesar en una práctica comercial desleal incluida en la presente Directiva.
La norma comunitaria considera engañosas no sólo las acciones, sino también las omisiones. Así, puede considerarse engañosa por omisión toda práctica comercial que, en su contexto fáctico, teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias, omita información sustancial que necesite el consumidor medio, según el contexto, para tomar una decisión sobre una transacción con el debido conocimiento de causa y que, en consecuencia, haga o pueda hacer que el consumidor medio tome una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado.
Por lo que respecta a las prácticas comerciales agresivas, tendrán esa consideración aquéllas que, en su contexto fáctico, teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias, mediante el acoso, la coacción o la influencia indebida, merme o pueda mermar de forma importante la libertad de elección o conducta del consumidor medio con respecto al producto y le haga o pueda hacerle tomar una decisión sobre una transacción que de otra forma no hubiera tomado.
La norma ofrece distintos elementos para determinar si una práctica comercial hace uso del acoso, la coacción o la influencia indebida, y que serán tenidos en cuenta para determinar si una práctica es o no agresiva.
- PROPUESTA de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior (Directiva sobre las prácticas comerciales desleales). COM (2003) 356 final.
