La marca y la calidad son dos aspectos importantes del mercado global. La calidad ostenta diferentes signos distintivos que la representan, y quizás se dotará de otros medios o representaciones. La protección de los derechos de los consumidores, tanto en sus derechos a la salud y seguridad, como a sus intereses económicos, precisa de medios eficaces que excluyan del mercado, de manera inmediata a quien no cumpla las reglas del juego ético. La ética como estrategia empresarial se abre camino como sistema preventivo de la responsabilidad y del buen hacer.
En las circunstancias actuales, y en el marco de la globalización de los mercados, de la relevancia de los principios de protección a la salud y a la seguridad de los consumidores, de la libre competencia empresarial, incluidos algún que otro susto en el ámbito alimenticio, deben abordarse dos conceptos que forman parte ineludible de la realidad: la marca y las indicaciones de calidad alimentaria.
La marca, como signo distintivo, constituye un instrumento eficaz y necesario en la política empresarial, y supone un importante mecanismo para la protección de los consumidores, máxime si se tienen en cuenta factores tan importantes como las nuevas condiciones en las que se desarrolla el ejercicio del comercio, la internacionalización del mercado o el fortalecimiento de la tutela pública de los consumidores, entre otros.
Símbolos de identificación
Un nombre, un signo, incluso un logotipo o un dibujo, o bien la combinación de todos ellos, son elementos que sirven para identificar los productos de un fabricante, diferenciándolos en el mercado de los de la competencia. La marca es motivo de distinción y transmite a los consumidores seguridad, calidad y confianza por el producto y por el productor. Se da incluso la circunstancia de que los consumidores pueden llegar a comprar la marca en lugar del producto, es decir, a adquirir un producto porque es de la marca «tal».
La marca tiene un papel importante en la introducción de los productos en mercados exteriores
La marca es un factor importante de competitividad, y tiene un papel importante en la penetración de los productos en mercados exteriores. Algunas empresas, en sus estrategias, se han planteado la utilización de una marca global, y otras la de una marca local, dependiendo de los diferentes mercados en los que se ofrecen los productos, así como de las necesidades o estereotipos culturales de los consumidores.
La empresas productoras antes de introducir su marca y los productos que de ella se derivan debe seguir una estrategia, máxime si la pretensión es instaurarse en terceros países donde las costumbres, las normas y otras circunstancias son variables y diferenciables. En la actualidad existen más de 50 millones de marcas registradas en todo el mundo. La utilización de marcas permite la aplicación de un precio más alto porque el consumidor está dispuesto a pagar un poco más a cambio de la seguridad o el prestigio que le proporciona la marca. La empresa bebe de cuánto puede aumentar el precio sin dañar su cuota de mercado.
Otro fenómeno que con respecto a las marcas se ha detectado en los últimos años, ha sido el auge de las denominadas «marcas blancas», que se utilizan en productos de consumo habitual como la leche y las conservas, y también en frutos secos, bebidas refrescantes, cerveza, y otros. Normalmente se trata de productos de gran consumo en los que se opta por comercializar los productos a través de la marca del distribuidor o detallista. La confianza del consumidor resta depositada no en el prestigio del productor, que generalmente no desconoce, sino en la seguridad que le transmite el distribuidor del producto. La relación entre productor y consumidor es inexistente.
Las marcas como distintivo
La marca ha sido definida como el conjunto de signos distintivos del empresario, de la empresa, del establecimiento y de los productos y servicios que son objeto de la actividad empresarial, por la normativa de regulación de la Propiedad Industrial. Los derechos de utilización de la marca son derechos de uso o explotación exclusiva, derechos absolutos o de exclusión, que sólo se adquieren por virtud de la inscripción en el Registro especial de esa propiedad.
La marca constituye el signo más significativo de los utilizados por el empresario o productor. La marca tiene por finalidad primordial la de crear una clientela para los productos y los servicios, proporcionando a los consumidores el medio fácil y cómodo de identificar aquéllo que se proponen adquirir. La marca actúa, además, como signo de garantía o calidad de productos o servicios nuevos, que el empresario titular ya acreditado lanza al mercado. Todo ello se acomoda al concepto y clases de marcas que recoge la Ley de Marcas. Así, desde la Ley de Marcas se define como «todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otra persona». La propia Ley de Marcas reconoce la existencia de diversas clases. Así, en función de su titular, las marcas pueden ser individuales o colectivas, siendo estas últimas las registradas por asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, para diferenciar en el mercado los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman parte de dicha asociación.
Sin perjuicio de su titular, la Ley habla de marcas de garantía como el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca; marcas internacionales, cuyo significado no es otro que la protección de una marca a nivel internacional. Quien pretenda la exclusividad de una marca registrada en el extranjero, también en España, deberá inscribirla en el Registro Internacional de Marcas. También se hace mención en la Ley a las marcas derivadas, para identificar a las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios.
Debe destacarse como figura jurídica novedosa y exclusiva, la introducida por medio de la Ley de Marcas y que denomina marca de garantía, dando una respuesta efectiva a las nuevas tendencias del mercado que demanda instrumentos que sirvan para garantizar a los consumidores la calidad, origen y otras características de los productos o servicios. La marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca.
Se excluyen del registro como marcas de garantía las denominaciones de origen que, en todo caso, se regirán por sus disposiciones específicas. La solicitud de registro de marca de garantía deberá incluir un Reglamento de uso en el que se indicará la calidad, los componentes, el origen o cualesquiera otras características de los correspondientes productos o servicios. El Reglamento de uso fijará las medidas de control que se obliga a implantar el titular de la marca de garantía y las sanciones adecuadas, y deberá ser valorado de forma favorable por el organismo administrativo competente, en atención a la naturaleza de los productos o servicios a los que se refiere la marca de garantía.
El incumplimiento del Reglamento de la marca de garantía por parte de los usuarios podrá ser sancionado por el titular con la revocación de la utilización para utilizar la marca o con otras sanciones fijadas en el Reglamento de uso. Las marcas de garantía se inscribirán en una Sección Especial del registro de marcas. El titular de una marca de garantía podrá reclamar, en interés de las personas facultadas para utilizar la marca, la reparación del daño que éstos hayan sufrido debido al uso no autorizado de la marca. La ley protege al productor que ve atacados sus derechos a la propiedad industrial, falseando la competencia, y también al consumidor, que se ve perjudicado en su confianza tras la elección del producto.
La tutela de los signos distintivos de los productos implica una ordenación de las reglas de la competencia, evita confusiones en el mercado y, sin duda, contribuye a la defensa de los legítimos intereses de consumidores y usuarios. La tutela penal, sin embargo, resta condicionada a la previa inscripción registral y a la ausencia de consentimiento de su titular. Con respecto a la marca hemos de decir que el nacimiento del derecho tan sólo emerge con el registro válidamente efectuado. La norma trata de evitar, mediante la pena, la posibilidad de confusión en el público consumidor o adquirente del producto en cuestión, teniendo en cuenta las características concretas de cada caso. Debe existir una relación de semejanza o identidad con la marca registrada, suficiente para producir error en los consumidores sobre el producto que adquieren. Si los consumidores identifican al producto no en relación a la marca si no a otros factores, la conducta no será delictiva.
