Lulú: la impresión bajo demanda

Lulú es la compañía de Impresión bajo demanda (POD) más famosa en la Red. Su servicio consiste en imprimir libros en tiradas pequeñas para usuarios sin respaldo editorial, pero con el acabado profesional de una edición tradicional. Se basa en las técnicas de impresión digital, que permiten producir un sólo libro al mismo precio que cien.

Cuando llegó a España, a finales del año pasado, lo hizo con la promesa de reinventar el mundo editorial del mismo modo que la Red ha reinventado la industria de la música. Pero la literatura no es música y los libros no son CDs. ¿Cuál es el futuro de la industria del libro? ¿A quién le interesa convertirse en su propio editor?

Tradicionalmente, hay dos formas de imprimir un libro: en tipografía y en ‘offset’. La tipografía es más antigua y consiste en hacer un grabado sobre planchas metálicas que se entinta y se prensa sobre el papel. En ‘offset’, se hace una copia del libro en película fotográfica de alto contraste llamada fotolito.

Las planchas de impresión, formadas por pequeñas letras deben construirse a mano y la impresión se hace sobre pliegos, que se pliegan (como indica su nombre) en cuadernillos de 32, 48 o 24 páginas. Los pliegos (que pueden ser de diverso grosor, peso y textura) son caros. Y, aunque el ‘offset’ permite más flexibilidad que la tipografía y abarata sensiblemente los costes, los dos procesos requieren una inversión importante.

Los editores necesitan hacer una tirada mínima de mil o dos mil ejemplares para justificar el gasto. Y, una vez hecha la tirada, tienen que colocarla al público. En un mercado tan saturado como el de los libros, es prácticamente imposible.

La impresión digital, sin embargo, no requiere inversión inicial: el original se deja preparado para su impresión y permanece en formato digital hasta que se solicita una copia. Es como imprimir un libro con una impresora doméstica; no hay que componer planchas ni fotolitos ni comprar un papel especial, se imprime página por página, se recorta y se pega. El precio por ejemplar es mínimo y la misma máquina puede producir dos libros completamente distintos en menos de quince minutos con una calidad más que aceptable.

“La capacidad de imprimir una sola copia en lugar de una tirada mínima de mil”, explica Kevin Kelly, escritor, fotógrafo y fundador de la revista Wired, “cambia radicalmente la economía del libro a favor de aquellos con más entusiasmo que dinero”. Cualquiera puede colocar un libro en el mercado sin tener que empeñar la casa. Pero eso no significa que cualquier pueda hacer un libro de éxito.

Bob Young, fundador de Lulú y antes creador de una empresa tan ejemplar en la nueva economía digital como ACC Corporation (Red Hat), decía que su intención era “facilitar la publicación de un libro, simplificándolo hasta el punto de ser tan sencillo como crear un blog en Internet”. Pero, como explica Jose Antonio Millán, escritor, filólogo y autoeditor, cualquiera que cuestione la necesidad de intermediarios en el sector del libro debería empezar desde abajo y conocer bien la cadena de montaje.

La cadena tradicional de producción de un libro es complicada e incluye un gran número de profesionales especializados: el corrector de estilo, que se encarga de limpiar el texto de errores ortográficos, sintácticos e incongruencias de la narración; los maquetadores, que lo preparan para su puesta en página; los diseñadores, que componen los elementos visuales del libro, desde la portada a la tipografía, pasando por el tamaño, peso y tipo de papel…

“Entre el archivo Word de creación de un autor y el libro compaginado”, explica Millán, “hay un montón de trabajo, que el autoeditor debe poder (y saber) hacer”. El resultado final depende mucho de todo el trabajo previo a la impresión.

El ISBN (‘International Standard Book Number’) es la matrícula que necesitan los libros para poder circular legalmente por el mercado. Sin matrícula, el libro es el equivalente al vaso de limonada que venden los niños en la películas americanas: no hace falta licencia pero se limitan las posiblidades de distribución a la página de Lulú y a la propia casa del usuario.

Obtener el ISBN es gratuito y se puede solicitar al Ministerio de Cultura por Internet. Lo malo es que, para solicitar uno, hay que ser una editorial. Según cifras de José María Barandiarán, consultor del sector del libro, 1.700 editoriales de las 2.056 que se constituyeron en 2005 corresponden a la figura del autor-editor.

Pero la creación de una empresa editorial en España tiene costes y obligaciones y el autor tendría que hacer pedidos a Lulu y dejárselos a una distribuidora o librería de España. Si se quiere vender el propio ejemplar por la Red, lo más fácil es comprarle uno a Lulú.

Un ISBN de Lulú cuesta 89,95 euros. El código incluye en número de identificación del libro, pero también el del editor, lo que significa que, a efectos fiscales, Lulú se ha convertido en la editorial propia. A partir de ese momento y, con el libro en la mano, la próxima preocupación del autor es colocarlo y venderlo. O, en términos editoriales, la distribución y promoción.

A un autor-editor desconocido le resultará difícil colocar su libro en la mesa o el escaparate de una librería en la calle. Los libreros confían en el criterio de la editorial y de la distribuidora a la hora de colocar títulos en la mesa de novedades. El escritor novel tiene que conformarse con las librerías online y los recursos que tiene a mano. Por suerte, estamos en la ‘Era de la Información’ y su mejor aliado es la Red.

Una empresa editorial grande promociona sus libros de muchas maneras distintas: enviar ediciones a aquellas publicaciones donde podrían ser reseñados, organizan eventos y lecturas con presencia del autor… Para un autor-editor, enviar ejemplares es una opción excesivamente costosa, puesto que los tiene que comprar de antemano e invertir un dinero que no va a recuperar. Por otra parte, su libro tiene que competir con los de las grandes editoriales por la atención de críticos y revistas. A no ser que se trate de un tema particularmente extravagante o provocador, lleva todas las de perder.

Lo mejor es estudiar su mercado y hacer uso de las herramientas que ofrece la Red para disparar el boca a boca. La mejor manera de promocionarse es poner el libro en la Red con una licencia flexible que permita su distribución.

La Red es el paraíso del boca a boca. Con fenómenos como la blogosfera, los videojuegos multijugador online, los foros especializados y los agregadores de noticias como Digg o Menéame, las posiblidades de promoción son muchas.

Crear un blog en torno al libro es una práctica corriente que funciona con éxito en todo el mundo porque crea comunidad y alimenta la curiosidad con noticias relacionadas y actualizadas. Un buen blog sobre un buen libro atraerá la atención de muchos. Y, aunque visiten la página una sola vez, están más cerca de comprar el libro de lo que estaban antes porque saben que existe.

La impresión bajo demanda no sólo abre puertas a los escritores independientes, también es un salvavidas para la industria editorial. Uno de los problemas más acuciantes de este sector son los libros devueltos y el espacio que ocupan. “No es sólo el alto coste relativo de cada unidad física (papel, sobre todo)”, explica Santos López Seco, subdirector de la editoorial Aguilar, “sino las dificultades, por el volumen, de almacenamiento y distribución”.

Comparado con otros países europeos, el número de puntos de venta de libros en España es bastante pequeño. Sin embargo, nuestro país está entre los que más libros publica, por lo que el mercado se satura rápido y muchas cajas de novedades son devueltas a las editoriales sin abrir. El ciclo es cada vez más corto; un libro del que no se ha vendido ningún ejemplar en 20 días se devuelve a la casa editorial y se queda allí a merced de pedidos individuales.

David Trías, de la editorial Plaza & Janés, lo describía de manera explícita al diario El Mundo hace unos años: “Un libro entra en la mesa de novedades por la derecha. Cuando llega el siguiente, es desplazado hacia la izquierda y así, sucesivamente, hasta que se cae al suelo”. Después, el mercado es caprichoso.

A veces un libro que no vendió nada en su momento recibe un premio o se lleva a la gran pantalla, o hay otro libro sobre el mismo tema que le pega un empujón. Entonces las ediciones almacenadas vuelven por la puerta grande y hay posibilidades de reedición. Pero estos casos son los raros. Lo normal es que los libros devueltos se queden en el almacén ocupando mucho espacio.

En un mercado tan competitivo, lo natural sería una industria estrictamente conservadora, lo que está en contra de la naturaleza misma del negocio editorial. Hasta ahora, las empresas tenían que compensar las pérdidas con productos seguros (autores consagrados y traducciones de títulos que han dado el campanazo en otros países) o morir en el intento. “Si fabricas más libros de los que el mercado está dispuesto a admitir en un momento dado, pierdes un montón de dinero”, explica Santos. “Pero si no los fabricas puedes dejar desatendida una demanda pequeña quizá, pero interesante”, remacha.

La impresión bajo demanda permite a las empresas correr riesgos con autores noveles y títulos minoritarios, además de mantener libros de catálogo que en otras circunstancias estarían fuera de edición. “Ahí tiene su lugar la edición bajo demanda”, termina Santos, “que muchos grupos editoriales estudian para mantener vivo un fondo que de otra manera estaría cadáver”.

Uno de sus defensores más entusiastas de la impresión bajo demanda ha sido Jason Epstein, director editorial de Random House y fundador del legendario New York Review of Books junto con su esposa Barbara. Epstein es una leyenda: fue pionero en la introducción del libro de bolsillo en América durante los años 50, un paso que cambió radicalmente la industria editorial.

“La ‘Revolución de bolsillo’ de los 50, de la que formé parte, no tuvo nada de revolucionaria”, contaba en su ensayo ‘El Futuro de los Libros’, “simplemente introducimos un nuevo formato a una cadena de servicios que ya existía. La verdadera revolución será aquella que multiplique el mercado de libros y un rendimiento sin precedentes por parte del editor”. Para Epstein, esa revolución tiene nombre y apellidos. Se llama ‘The Espresso Book Machine’.

‘The Espresso Book Machine’ (la ‘máquina expres’ de libros) es una fábrica de libros sin trabajadores, una planta de impresión de dos metros y medio de largo por la mitad de alto que puede imprimir, alinear, pegar, cortar y terminar un libro cada cuatro minutos sin intervención humana de ningún tipo.

Puede producir diez libros diferentes al mismo tiempo y con el mismo coste que diez copias del mismo libro. Puede fabricar libros en cualquier idioma, con la espina a izquierda o derecha y con sus correspondientes tapas a todo color, con un máximo de 550 páginas.

En el futuro que imagina Epstein, los lectores podrán seleccionar cualquier libro jamás escrito (en Amazon, Google Books o una base de datos equivalente) y encargarlo en cualquier idioma en que haya sido publicado desde sus propios ordenadores. Los libros no viajarán en paquete postal de un lugar a otro, sino que serán descargados a la ‘Expresso Book Machine’ más cercana a su casa e impresos individualmente en la calidad y el formato que resulte más conveniente.

Este sistema obedece a dos verdades de nuestro tiempo. La primera es que los lectores compran cada vez menos ediciones del mismo libro pero que cada vez se interesan más por títulos minoritarios y material especializado.

La segunda es que el papel impreso sigue siendo el formato más agradable, legible, barato y duradero que existe. La industria editorial lleva años experimentando con maneras de vender sus catálogos online a usuarios dispuestos a leer en la pantalla de su ordenador o sus dispositivos portátiles. “Los proveedores de música venden canciones que sus clientes se descargan directamente sobre su iPod. Para que la industria pueda hacer negocio de esta manera”, reflexiona Epstein, “tendrán que construir miles de máquinas”. Ese es precisamente el propósito de su proyecto, que se llama ‘On Demand Books’.

On Demand Books tiene ya dos clientes de categoría: el Banco Mundial de Washington y la Biblioteca de Alejandría en Egipto, pero su gran proyecto es una gran biblioteca de contenidos: ‘The Espresso Book Machine Network’. “El contenido de nuestra librería”, se explica desde la página del proyecto, “estará almacenado en distintas localizaciones y será accesible desde numerosos recursos. Aceptará una gran variedad de formatos y respetará las licencias y derechos de cada original”.