La publicidad en la alimentación infantil

Las autoridades sanitarias internacionales están centrando la atención en las estrategias publicitarias utilizadas por los fabricantes de alimentos y bebidas. Recientemente la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Food and Agriculture Organitation (FAO) han concluido que el márketing pensado para los pequeños, sobre todo el de comidas de alta densidad energética y comidas tipo ‘fast food’, es probablemente una de las múltiples causas que influyen en el aumento de la incidencia de esta enfermedad crónica, la obesidad.

En una reciente investigación llevada a cabo desde CONSUMER EROSKI sobre los anuncios de televisión dirigidos al público infantil, se concluye que casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable, es decir, se anuncia lo contrario a lo que se recomienda como sano. Predominan los anuncios de productos con demasiados azúcares y grasas (bollería, golosinas, patés, pizzas y postres lácteos dulces), mientras que ninguno de los quince productos más anunciados promociona frutas o verduras, o el consumo de alimentos frescos.

No es una novedad que los alimentos para niños vengan presentados en una gran variedad de formas, tamaños, sabores y colores. Incluso lo más novedoso ahora son las comidas y bebidas interactivas. Nos referimos a productos que cambian de color, forma, textura o sabor al añadirles líquidos o al calentarlos; tortitas que cambian su aspecto al tostarlas, una gaseosa que cambia su sabor si se le añade una pastilla o un helado con un chicle en su interior, que pinta los labios de distintos colores.

Son muchos los productos de este tipo que además de alimentar, entretienen. En este sentido, las empresas apelan a la innovación y la originalidad para ganarse los desayunos, meriendas, postres y comidas que les pueden reportar mayores ganancias. Y el objetivo del márketing es conseguir que los pequeños reconozcan y diferencien productos en particular y sus logotipos.

Según expertos de la Universidad de Illinois (EE.UU.), hacia los dos años los niños pueden tener conocimiento de algunas marcas, y desde los dos hasta los seis pueden reconocer un producto por su envoltorio, logotipos o letras y colores asociados, especialmente si son brillantes y con dibujos infantiles. Incluso los más pequeños trasladan su reconocimiento de un producto alimenticio en forma de demanda de la marca y no del alimento en sí mismo.

Lo que la industria hace en muchos casos es jugar con el hecho de que los niños son incapaces de descifrar las estrategias del márketing; hay que tener en cuenta que no tienen posibilidades de entender que una publicidad unida a un juguete o a un personaje conocido está diseñada para que ellos elijan ese producto en concreto y no otro. La publicidad, en muchos casos, es desleal, ya que es evidente que los pequeños no pueden entender la naturaleza persuasiva del anuncio.

Aunque hay que trabajar aún mucho para conseguir que productores de ‘comida basura’ cambien sus estrategias y se dediquen a promocionar una alimentación saludable, existen diversas iniciativas que trabajan con este fin. Es el caso del programa ‘Childrens’s Food and Beverage Advertising Iniciative’, en la que diferentes empresas alimentarias estadounidenses con sedes a nivel mundial se comprometen a que la mitad de su publicidad vaya destinada a la promoción de alimentos saludables para niños.

En Europa, la ‘Confederation of the Food and Drink Industries of the EU’, the ‘Union of European Beverages Associations’, la ‘European Vending Association’, así como la ‘International Chamber of Comerse’, se han comprometido a promover una alimentación sana entre los más pequeños. Aun así, estas asociaciones de productores siguen pensando que el márketing que utilizan afecta sólo de manera leve al problema de la obesidad, ya que advierten de que desde hace unos tres años han dejado sus campañas agresivas y la incidencia de la enfermedad sigue en aumento.

Es casi imposible mantener a un niño aislado de los mensajes publicitarios que parecen formar parte integral de su entorno. Ahora que desde los gobiernos se están abriendo las puertas para los cambios en este sentido, son las familias las que no deben quedarse atrás, las que se deben informar sobre la mejor alimentación para sus hijos y poner en práctica una reconducción, si es necesario, de las costumbres alimentarias desde casa. Es, sin duda, una tarea de todos la de frenar al máximo los factores que puedan influir en el desarrollo de la obesidad en un niño.

Es evidente que los intereses comerciales de las empresas de productos alimenticios, publicitados en los distintos medios de comunicación -principalmente televisión, el medio más visto por los niños-, y los intereses de los pequeños en cuanto a su correcta alimentación no siempre coinciden. Una de las obligaciones de los progenitores es la de protegerles de este tipo de publicidad, enseñándoles que no existen los alimentos ‘de marca’ y a ser críticos con los mensajes que acompañan a muchos de los alimentos que se anuncian.