El marketing de alimentos insanos ejerce un claro impacto negativo en la salud de los menores de edad, tal y como reconocen entidades como la Organización Mundial de Salud o la Asociación Americana de Pediatría. De hecho, se sabe que una mayor presencia de anuncios publicitarios de alimentos desequilibrados se relaciona con las actuales tasas de obesidad infantil. Pero, ¿ocurre algo similar en el caso de los adultos? Si es así, ¿qué justifica esta relación? Y, más importante, ¿qué medidas conviene adoptar para frenar esta influencia? El presente artículo aborda estas cuestiones.
El placer, la biología, la historia e incluso la filosofía hacen que las personas nos sintamos más atraídas por los alimentos menos saludables (ricos en calorías, grasas, azúcares y sal), según se detalló en el artículo ‘¿Por qué nos atraen más los alimentos menos sanos?‘. Si a ello se añade la actual abundancia y la fácil accesibilidad de esta clase de productos, así como su omnipresente publicidad, se entiende por qué muchos expertos en nutrición y salud pública apuntan al marketing de alimentos como una de las principales causas de la epidemia de obesidad. Dos de dichos expertos son Pierre Chandon y Brian Wansink, firmantes de una extensa y metódica investigación titulada ‘¿Es necesario que la comercialización de alimentos nos haga engordar?’, publicada en octubre de 2012 en la revista científica Nutrition Reviews. En ella sostienen que las 60-100 kilocalorías de más que se consumen a diario son en buena medida responsabilidad de inteligentes campañas de marketing de alimentos.
Las ‘cuatro pes’ del marketing de alimentos
La publicidad de alimentos no consiste solo en anuncios en los medios de comunicación o en vallas publicitarias. Las empresas de alimentos cuentan con muy ingeniosos creativos y con auténticos expertos en técnicas de mercado, por lo que no debe extrañar que la publicidad televisiva, que ha atraído la mayor parte de la atención de las investigaciones sobre publicidad y obesidad, en realidad solo suponga la punta del iceberg. De hecho, su importancia está disminuyendo hasta el punto de que hoy por hoy no es la forma más innovadora ni poderosa con la que cuenta el actual marketing de alimentos.
En su revisión, los doctores Chandon y Wansink analizan e integran la literatura científica de disciplinas como las ciencias sociales, el marketing o las investigaciones centradas en los consumidores. Gracias a ello, desvelan las ingeniosas y muy bien financiadas estrategias que utilizan hoy en día las multinacionales de alimentos para conseguir que se compren sus productos. Unas estrategias que estos investigadores comparan a las usadas por las grandes tabacaleras y que se pueden clasificar en las llamadas «cuatro pes»: precio, publicidad, producto y punto de venta.
- 1. Precio
Tal y como detalló el doctor Juanjo Cáceres en su libro ‘Consumo Inteligente’, poner precio a los productos «es una tarea verdaderamente compleja para las empresas, y es evidente que, en general, desconocemos cómo funciona». Cáceres indica que el importe final viene determinado por factores que escapan mucho a los escasos conocimientos que por lo general tiene la ciudadanía sobre el tema, y que «los dos únicos objetivos que se persiguen con los precios es maximizar los beneficios de las empresas y vender tanto como sea posible al precio óptimo».
Opinan de manera similar Chandon y Wansink, quienes muestran que las variaciones en los costes de los alimentos (como alimentos muy calóricos y a la vez baratos) influyen sobremanera en las decisiones y compras. Sus conclusiones son rotundas: «La fijación de precios es uno de los factores del marketing más importantes -si no el que más- para predecir nuestro aumento en el consumo de energía y el incremento en las tasas de obesidad».
- 2. Publicidad
La publicidad y las promociones son las técnicas más visibles del marketing de alimentos. Incluyen los anuncios en los canales tradicionales (la televisión) y en otros como Internet, tiendas, películas, series, juegos de ordenador o para teléfonos móviles, patrocinio de eventos, etc. Se deben incorporar en este apartado las declaraciones nutricionales o de propiedades saludables que acompañan a muchos productos (no es lo mismo que digan «75% libre de grasa» que «contiene un 25% de grasas»). Los autores insisten en que cuando las empresas logran que se piense que un alimento es saludable, se come más cantidad, lo que promueve la obesidad.
Las compañías también invierten mucho dinero en crear nombres, símbolos, personajes y consignas que ayudan a identificar un producto. Al hacerlo crean asociaciones positivas que lo diferencien de la competencia y ello hace que se otorgue un valor adicional en la mente a dicho producto.
Es preciso citar aquí un interesante estudio publicado por Freeman y sus colaboradores en diciembre de 2014 en la revista American Journal of Public Health, cuyo título apunta a la importancia que tienen en la actualidad las redes sociales para las empresas de alimentación: ‘Basura digital: marketing de alimentos y bebidas en Facebook’.
- 3. Producto
Uno de los principales objetivos de los vendedores de alimentos es mejorar la palatabilidad de sus alimentos, y lo consiguen gracias a los notables avances en la ciencia y tecnología de los alimentos. Es algo que saben bien los expertos en marketing, que persiguen la combinación perfecta de textura, sabor, color, olor y temperatura que hará que se consuma por encima de los mecanismos de hambre y saciedad. Pero tanto la calidad del producto (composición, propiedades sensoriales o densidad de calorías) como su cantidad (envases y tamaños de las porciones) influyen en cuánto se come.
En este apartado no puede faltar el fuerte efecto que observan los estudios entre la ingesta y el cada vez más grande tamaño de las porciones de alimentos en los supermercados (a mayores tamaños o paquetes más grandes, mayor consumo de alimentos). Chandon y Wansink no se olvidan de indicar que la variedad de alimentos «aumenta el volumen de consumo, ya que reduce la sensación de saciedad». De ahí que la industria alimentaria sea tan proclive a insistir en que se debe seguir una dieta muy variada.
- 4. Punto de venta
El entorno en el que se encuentra un alimento también influye en el consumo. Es el caso de las características ambientales. Existen diversas investigaciones que han constatado que modificar la temperatura, la iluminación, el olor o el ruido influirá en la compra o en el consumo de alimentos. Como ejemplo, una música familiar, lenta y a bajo volumen puede provocar que se esté más tiempo realizando las compras en un supermercado.
En todo caso, la clave para que aumenten las posibilidades de que se adquiera un producto es que sea de fácil acceso, de fácil preparación y de fácil consumo. De ahí que existan expertos en cómo colocar alimentos en los estantes de los supermercados, y de ahí que hoy haya productos listos para comer no solo en bares, restaurantes o supermercados, sino también en gasolineras, farmacias, quioscos, lugares de trabajo, escuelas e, incluso, hospitales. También pueden entregarlos en casa con una simple llamada telefónica. Diversos expertos en nutrición consideran que todas estas facilidades que permiten que se consuma comida en cualquier ocasión explican en gran medida la actual epidemia de obesidad en países occidentales.
¿Qué podemos hacer para no engordar por culpa del marketing?
Como se ha visto, el consumo de alimentos se ve afectado por diversos mecanismos interrelacionados, muchos de los cuales se desconocen. Pero Chandon y Wansink emiten un mensaje de esperanza, ya que consideran que «los factores que llevan a la gente a comer más, también pueden hacer que coma menos». Es decir, es importante conocer «las ‘cuatro pes’ del marketing de alimentos» para ser conscientes de aspectos que es posible modificar.
A continuación se citan algunas de las propuestas que aparecen en el libro ‘Consumo inteligente’ del doctor Juanjo Cáceres, útiles para enfrentarse a este reto con éxito:
- No confundas tus intereses con los de otros.
- Sé crítico y no te creas nada.
- La calidad no la indica el precio.
- Sé consciente de tus debilidades.
- No consumas pensando en tu imagen.
- El producto no siempre es saludable (aunque así se indique).
- Pregúntate qué oculta el producto.
Para finalizar, es preciso señalar que lo que muchos consumidores buscan en la comida no es tanto salud, sino más bien sabor, variedad y comodidad a un bajo precio. Es lo que ofrecen las grandes compañías que venden alimentos que, no hay que olvidar, persiguen fines lucrativos, cotizan en bolsa y pueden ir a la quiebra si son poco rentables. En este contexto, la prevención de la obesidad (que, en palabras de Chandon y Wansink «no es una debilidad moral, sino una respuesta normal a los cambios del entorno») pasa de forma ineludible por poner en marcha bien diseñadas campañas de educación en las que no participe la industria alimentaria y, sobre todo, por un mayor control político del marketing de alimentos.
