Marketing de alimentos insanos: impacto en la salud infantil

¿Tan nefasta es la publicidad de alimentos insanos cuando se dirige a niños?

La respuesta es monosilábica y contundente: «sí». Para muestra, un botón: la revista científica European Journal of Clinical Nutrition recogió en agosto de 2009 una investigación cuyas conclusiones sacaron lágrimas (y no de alegría) a los expertos en salud pública: se podría haber evitado hasta uno de cada tres casos de obesidad infantil si se hubiera eliminado la publicidad de alimentos insanos en televisión. Otro estudio no menos doloroso observó que, a nivel global, cada hora extra de televisión incrementa casi en un 1% la cantidad de personas con obesidad, pero que en adolescentes la cifra se duplica (2%). El nuevo documento de la OMS lo deja claro: «Existe una fuerte relación entre ver la televisión y padecer obesidad infantil». Y la publicidad es, en gran parte, responsable de ello.

Niños y adolescentes ven demasiada televisión (en promedio, más de dos horas diarias, según la OMS). Ello, además de promover el peligroso sedentarismo, abre la veda a la omnipresente publicidad de alimentos insanos. Pero hoy por hoy, la «caja tonta» no es en absoluto el único canal a través del cual se publicitan los alimentos superfluos, ya que la industria alimentaria usa un cóctel de estrategias y de medios de comunicación para influir en su público objetivo. De entre las «estrategias» destaca el uso de personas famosas, mascotas u otros personajes populares entre los niños, sin olvidar la utilización de dibujos animados.

Según la OMS, mientras que los adultos sabemos cuándo estamos ante un anuncio, los niños pequeños no tienen capacidad de diferenciar entre publicidad y dibujos animados. Todo ello los hace tan receptivos como vulnerables a mensajes que les conducirán a decisiones poco saludables o a insistir a sus padres a que les compren determinados productos. Y en cuanto a los «medios», además de la televisión, todos sabemos que la publicidad abunda en Facebook, YouTube, Twitter, en mensajes de correo electrónico e incluso en las aplicaciones de teléfonos inteligentes dirigidas a los pequeños. Es la llamada «nueva amenaza del marketing digital», que tiene como ventaja (para la industria alimentaria) un coste económico muchísimo menor.

Publicidad de alimentos insanos: situación en España

En 2010 la OMS ya indicó que los entornos donde hay niños «deben estar libres de toda forma de promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal». En su nueva publicación constata que no lo están, tras analizar los cambios que se han producido en la última década. La mayoría de los productos que aparecen publicitados en dichos entornos desbordan de «nutrientes conflictivos«. Las categorías principales de alimentos anunciados son los refrescos, los cereales azucarados, las galletas, la confitería, la bollería, los platos preparados y los restaurantes de comida rápida.

En el documento de la OMS se observa que el incumplimiento del ‘Código PAOS’ en España es «muy alto»

¿Cómo está este asunto en España? No muy bien. Para entender la situación debemos remontarnos a 2005, momento en que las empresas que generan el 96% de la publicidad dirigida a los niños suscribieron el llamado ‘Código PAOS’ (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores). Dicho código declara que la publicidad de alimentos o bebidas «en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción», y en el que se afirma que dicha publicidad:

• No alentará a los niños a un consumo desproporcionado.
• No inducirá a los pequeños a reclamar a sus padres que les compren un producto.
• No sugerirá que un producto aumentará la aceptación por parte de sus amigos, aportará prestigio u otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio.
• No incluirá personajes famosos.
• No se emplazarán productos alimentarios dirigidos a menores en telepromociones o en programas dirigidos a niños.

Las intenciones están muy bien… hasta que, en la página 22 del nuevo documento de la OMS, observamos que el incumplimiento de dicho acuerdo en España es «muy alto», y similar tanto para las empresas que lo suscribieron como para las que no lo hicieron, lo que «pone en duda la eficacia del código y su sistema de supervisión». También indica que un estudio evaluó la publicidad dirigida a menores en once países, entre los que estaba España. El resultado era predecible: durante la hora de más audiencia infantil y en los canales más vistos por los niños, hasta tres de cada diez anuncios eran de comida, la inmensa mayoría de la cual era insana. Los anuncios, además, utilizaban «técnicas persuasivas».

Lagunas en la regulación de la publicidad infantil

El ‘Código PAOS’ no es el único vigente en la Unión Europea. Y tampoco es el único inefectivo. La OMS expone varias «preocupaciones» con respecto a estos códigos, de entre las que destacan las siguientes:

• Muchas empresas no se han adherido a ellos.
• En muchas ocasiones se permite el uso de personajes de dibujos animados asociados a un producto.
• La restricción de la publicidad no siempre afecta a redes sociales, correos electrónicos, teléfonos inteligentes, Internet, etc.
• El compromiso de la empresa es voluntario, así que puede ser cambiado o abandonado sin previo aviso.
• Los criterios nutricionales para definir qué productos serán restringidos son mucho más débiles que las propuestas de regulación de los gobiernos.
• El cumplimiento de las promesas y compromisos carece de una vigilancia coherente e independiente.

Alejar a los niños de anuncios de comida insana

Heike Freire, autora del libro ‘Educar en verde’, constata algo innegable: los niños saben hoy muchos más nombres de marcas que de plantas. Aunque pueda parecer gracioso, deja de serlo al leer qué opina la OMS: «Los niños que reconocen múltiples marcas a la edad de cuatro años son más propensos a seguir una dieta insana y a padecer sobrepeso«. Añade que los menores con exceso de peso responden más que los otros pequeños a la publicidad de alimentos insanos.

No extraña, por tanto, que la organización International Obesity Task Force (IOTF) formulase en 2008 los llamados «Principios de Sydney», que exigían acciones legales para reducir la comercialización de alimentos insanos dirigida a niños. Tres años después, la Academia Americana de Pediatría (AAP) abogó por una prohibición de la publicidad de comida basura (junk-food) y de comida rápida en la programación televisiva específica para niños y adolescentes.

Varios países (Suecia, Noruega, Grecia y la provincia de Quebec) ya han tomado medidas al respecto. Mientras que España «se lo piensa», vale la pena saber que existen esperanzas: un experimento mostró que reducir el tiempo que los pequeños pasan frente a la televisión disminuye de forma notable su peso corporal. Los padres y cuidadores, tal y como detalla este artículo de EROSKI CONSUMER, deben limitar las horas que los menores dedican a ver «la tele», además de ofrecer un ejemplo de dieta saludable y de vida activa.

En palabras de la Dra. Zsuzsanna Jakab, directora regional de la OMS para Europa, «millones de niños en toda la región europea son objeto de prácticas comerciales inaceptables. La política debe ponerse al día y hacer frente a la realidad de la obesidad infantil en el siglo XXI. Los niños están rodeados de anuncios que les instan a consumir alimentos altos en grasa, azúcar y sal, incluso cuando se encuentran en lugares donde deben ser protegidos, como escuelas e instalaciones deportivas».

En este sentido, merece la pena tener presente una interesante reflexión del pediatra Carlos González: «No podemos dejar los valores de nuestra sociedad en manos de aquellos que solo buscan aumentar las ventas. No podemos permitir que nuestros hijos crezcan pensando que la amistad es una bebida carbonatada; el amor fraternal, un yogur; o la solidaridad, una compañía eléctrica».