La fruta no viene acompañada de juguetes ni de puntos para entrar en ningún sorteo. Pero eso sí ocurre con muchos productos insanos. Por eso a veces compramos galletas en lugar de manzanas. Desde luego, no es la única razón, pero sí uno de los muchos motivos que nos llevan a hacerlo. Se trata, en definitiva, de otro de los innumerables obstáculos que nos lo ponen difícil para seguir una dieta saludable. En este artículo explicamos cómo funcionan estas estrategias, su impacto en nuestras elecciones de compra y su efecto en nuestra salud.
Las manzanas, los garbanzos y las lechugas apenas se promocionan. Tampoco solemos ver anuncios de peras ni de puerros en revistas, televisión ni marquesinas de autobús. Por una parte, esto se debe a que muchas de las empresas que producen estos alimentos no tienen capacidad económica suficiente para afrontar grandes campañas publicitarias. Además, en cierto modo, ese tipo de alimentos no necesita promocionarse porque en nuestro entorno la mayoría de las personas sabe que deben formar parte de nuestra dieta. Es decir, no necesitamos un anuncio de manzanas para comprar manzanas (aunque no cabe duda de que la promoción contribuiría a aumentar su consumo).
Por el contrario, los que sí se promocionan, y además muy profusamente, son los alimentos insanos, debido a motivos opuestos a los anteriores: las empresas que los elaboran tienen grandes recursos económicos y sus productos necesitan ser publicitados porque realmente no nos hacen falta. En definitiva, cuanto más superfluo es un producto, más promoción se hace de él y viceversa. Por eso vemos anuncios de bebidas “energéticas” por todas partes, pero no los vemos sobre el agua del grifo.
Comida insana, promociones y regalos
Una de las estrategias que se siguen a la hora de vender o publicitar esos productos insanos es la inclusión de promociones: sorteos y regalos de camisetas, despertadores, relojes inteligentes, consolas de videojuegos, viajes y un largo etcétera.
Y se hace especialmente en los productos destinados a la población infantil, dado que los menores carecen de criterio —o al menos lo tienen muy poco desarrollado— para discernir si un alimento es adecuado o no, así que esa promoción sirve de gancho para atraer su atención.
Los niños son deslumbrados por la parafernalia que rodea a los productos (colores, envases, dibujos, regalos, etc.) y no se fijan en el alimento ni en sus características nutricionales. Cuando ven un helado en una tarrina con forma de pájaro, lo piden por el envase, no por lo que contiene. Y sucede lo mismo cuando están ante una caja de cereales en la que aparecen impresos sus personajes de dibujos preferidos o cuando ven el juguete que se regala junto con una hamburguesa.
Estas prácticas fomentan el consumo de productos insanos. Por eso preocupan, sobre todo cuando se trata de población infantil, que es el grupo más vulnerable, dadas las consecuencias que una mala dieta puede tener sobre su salud a medio y largo plazo.
Por ello, numerosos organismos y profesionales relacionados con la salud, como la Organización Mundial de la Salud, critican duramente la publicidad y la promoción de alimentos insanos dirigidas a menores. De hecho, son prácticas que se han prohibido ya en varios países, como Chile, Reino Unido o Portugal, y que en principio también se prohibirán en España a partir del año 2022, aunque todavía no está claro si en esa prohibición se incluirán las promociones como los regalos y los sorteos.
El código PAOS, insuficiente
Hoy en día en España, la publicidad de alimentos insanos dirigida al público infantil no está regulada expresamente por la legislación, sino que se autorregula por la propia industria alimentaria a través del código PAOS, un código ético de carácter voluntario elaborado en el año 2005 y revisado en 2012.
Este sistema, que afecta a las comunicaciones comerciales de alimentos dirigidas a menores de 12 años (o menores de 15 años si se trata de comunicaciones a través de Internet) ha sido criticado en innumerables ocasiones por ser claramente insuficiente (por ejemplo, en él no se hace ninguna referencia a la composición de los alimentos que se promocionan) y por incumplirse de forma sistemática (así ocurre en 9 de cada 10 anuncios, tal y como señala un estudio de la Universidad de Sevilla).
En el código PAOS se dedica un apartado específico a las promociones que acompañan a los alimentos dirigidos a niños. Dice lo siguiente:
- El mensaje publicitario debe diseñarse de tal forma que, además de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional, muestre con claridad el producto anunciado. Sin embargo, es frecuente ver anuncios de televisión en los que la atención y el tiempo se centran en un regalo, mientras el alimento (por ejemplo, cacao en polvo azucarado) se menciona muy de pasada al final del spot.
- Las condiciones esenciales de las ofertas promocionales deben expresarse en la publicidad con sencillez y claridad, de forma que resulten fácilmente legibles y comprensibles para los menores. Pero vemos numerosas promociones donde se incluye mucha “letra pequeña”.
- Los sorteos publicitarios incluidos en anuncios de alimentos o bebidas no deberán generar expectativas irreales sobre las posibilidades de ganar o sobre el premio que se puede obtener. También esto parece incumplirse. Vemos, por ejemplo, una marca de yogures que regala videoconsolas ocultas en las tapas de sus productos. El problema es que obsequia tan solo 50 unidades, cuando sus yogures se venden por decenas de miles, así que la probabilidad de ganar es muy reducida. A pesar de ello, incluyen mensajes para dar a entender lo contrario (por ejemplo, “la consola está muy cerca”).
- El código PAOS resume este apartado dedicado a las promociones con el siguiente texto: “los premios deben indicarse claramente; debe evitarse inducir a error sobre las ‘posibilidades’ de resultar premiado y los premios otorgados deben ser adecuados para ese público”. De nuevo podemos señalar casos donde esto parece incumplirse. Hay, por ejemplo, una marca de pastelitos con una promoción en la que parece regalar ‘criptomonedas’, ya que utiliza imágenes de una moneda virtual llamada ‘bitcoin’. Pero si leemos las bases de la promoción, veremos que en realidad lo que da son puntos (que reciben un nombre parecido al de esas monedas) que se pueden canjear por dinero. Es decir, en principio se trata de una promoción que no parece adecuada para la población infantil. Además, para llegar a ganar cinco euros es necesario reunir 1.620 puntos, o lo que es lo mismo, comprar 36 unidades, que implica gastar unos 54 euros e ingerir unas 7.200 kcal, así que parece claro que no compensa.
¿Dónde está el truco? ¿Por qué se permiten entonces estas promociones? Como mencionamos con anterioridad, el código PAOS a menudo se incumple sin más y eso no tiene consecuencias legales, porque es un código ético de carácter voluntario, no una norma que haya que cumplir por ley. Pero, en muchos de estos casos que acabamos de citar, lo que hacen las empresas para evitar posibles problemas es indicar con letra pequeña que esas promociones están destinadas a mayores de 18 años (a pesar de incluirse en productos que están claramente dirigidos a menores y de estar acompañados por personajes infantiles).
¿Qué mecánicas se aplican en las promociones?
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Las promociones que incluyen muchas empresas en algunos de sus productos siguen diferentes mecánicas. Algunas de las más comunes son las siguientes:
- Dan un regalo directo de cierto valor, pero a cambio de un “esfuerzo” notable por nuestra parte. Por ejemplo, es necesario adquirir una gran cantidad de producto (como comprar 5 kilos de cacao en polvo para conseguir un reloj) o acudir a un determinado establecimiento para conseguir, por ejemplo, un muñeco con un menú infantil.
- Insertan regalos directos de poco valor a cambio de poco “esfuerzo” por nuestra parte, pero esos obsequios forman parte de una colección, así que nos incitan a completarla (por ejemplo, los vasos en los que se comercializan algunas cremas de cacao o las pegatinas que se incluían en muchos pastelitos).
- Otorgan puntos o participaciones para un sorteo, de modo que cuanta más cantidad de producto compremos, más probabilidades tendremos de ganar un premio.
Resulta obvio que las empresas utilizan estas promociones para vender más productos y así aumentar sus beneficios económicos. Pero la cosa no es tan simple. No solo pretenden que compremos sus galletas en lugar de adquirir las de la competencia. Con esas promociones intentan, además, que tomemos la decisión de comprar galletas cuando era algo que no teníamos planeado. Es decir, su primer objetivo consiste en conseguir que esas galletas lleguen a nuestra casa.
No es nada fácil convencernos para hacerlo, porque nos cuesta salir de nuestra rutina al hacer la compra y porque, además, hay una gran oferta de productos que compiten entre sí. Y no solo eso. El objetivo final, el más importante —y también el más difícil de conseguir—, consiste en fidelizar esa compra. Así, lo que se intenta es que nos hagamos consumidores habituales de esas galletas.
Por eso normalmente hay que adquirir mucha cantidad de producto para lograr el premio que deseamos (o para completar una colección). Si llevamos a nuestra casa mucha cantidad de ese producto, al final nos acostumbraremos a comerlo y lo incorporaremos a nuestra dieta habitual. Esto explica también la existencia de formatos de gran tamaño y las promociones del tipo 3×2.
Los niños como gancho para vender alimentos insanos
Sabemos que todos esos alimentos no son recomendables y que solo incluyen esas promociones para que los compremos, así que ¿por qué en lugar de tomar decisiones más racionales caemos en estas “trampas”? Por ejemplo, ¿por qué no compramos una manzana, por un lado, y un muñeco, por el otro, en lugar de adquirir una chocolatina por el muñeco que la acompaña? En estos casos, por lo general, nos enfrentamos a dos situaciones que, a veces, se dan de forma simultánea.
La primera es muy habitual. Vamos a comprar con nuestros hijos (o con menores a nuestro cargo), y ven una promoción que les llama la atención (por ejemplo, el muñeco que regalan con una marca de cereales de desayuno). A así que nos lo piden incesantemente hasta que lo compramos. No se trata de nada casual, sino de una estrategia de marketing muy conocida y muy utilizada que recibe el nombre de nag factor o factor de fastidio.
Consiste en seducir a las personas que son más fáciles de convencer, es decir, a los niños, para que sean estos quienes hagan el trabajo realmente difícil, que es convencer a los adultos. Obviamente, estos pueden armarse de paciencia y negarse a comprarlo a pesar de las insistencias, pero se trata de otro obstáculo más que hay que sumar a los muchos que ya existen para seguir una dieta saludable.
Para comprender la segunda situación, antes es necesario entender el contexto. Sabemos que el nivel socioeconómico se relaciona directamente con la forma en que nos alimentamos. Según el estudio ALADINO 2019, el 23,2 % de niños y niñas de familias con rentas inferiores a 18.000 euros brutos anuales sufre obesidad, mientras que esa cifra cae al 11,9 % en el caso de familias con rentas superiores a 30.000 euros. Lo más fácil es pensar que esto ocurre por el precio de los alimentos, dado que los productos insanos son muy baratos.
Pero la cosa no es tan simple, ni mucho menos. También influyen otros factores en los que normalmente no solemos reparar. Quizá el más evidente es la falta de tiempo para comprar, cocinar, planificar, etc., pero hay muchos otros, como el estrés o la falta de motivación asociados a una situación desfavorable, que hacen difícil centrar la atención en tareas cotidianas, como la alimentación y todo lo que ello implica.
La situación socioeconómica también determina en gran medida el modo en que nos enfrentamos a determinadas situaciones y la forma en que nos relacionamos con los alimentos. Por ejemplo, según explica Piya Fielding-Singh, doctoranda en sociología en la Universidad de Stanford (EE. UU.), para alguien con sobrados recursos económicos, es relativamente fácil decir “no” a sus hijos cuando estos piden un alimento insano. Saben que no es conveniente para su salud y pueden satisfacer sus peticiones a menudo y de muchos otros modos: comprando regalos, haciendo viajes, etc. Sin embargo, las circunstancias económicas obligan a los padres con pocos recursos a negar muchas peticiones a sus hijos (viajes, videojuegos, etc.), así que los alimentos insanos se convierten en una forma asequible de demostrar afecto, más aún cuando incluyen juguetes o promociones similares.
Es evidente que para que nuestros hijos se alimenten bien es necesario educarlos y predicar con el ejemplo. Pero con eso no basta. También es necesario aplicar ciertas restricciones, como la que se propone para la publicidad de alimentos insanos dirigida al público infantil (salvando las distancias, podemos hacer una analogía con el alcohol o los juegos de apuestas: todo el mundo entiende que, además de educar, es necesario prohibir la publicidad dirigida a menores).
De momento habrá que esperar para saber de qué modo se llevarán a cabo esas restricciones, si afectarán a las promociones que comentamos en este artículo y si las empresas utilizarán estrategias para tratar de sortearlas de algún modo.
