Compras de Navidad

A través de anuncios, ofertas y promociones se crean determinadas necesidades en el consumidor con la premisa de que lo material da la felicidad. Es así como la compra compulsiva irrumpe en Navidad y favorece la adquisición de productos u objetos que, en muchos casos, apenas unos meses después acabarán en el fondo del armario o en el cubo de la basura. Según explica la psicóloga clínica Araceli Medrano, “en Navidad el deseo de comprar se desencadena porque una parte de las fiestas está enfocada desde el punto de vista del consumo, lo que lleva a realizar compras innecesarias que de otra forma no se harían”.

El problema es que los gastos no acaban en diciembre. Tras unos días de dispendios considerables llegan las rebajas, que se intentan aprovechar para compensar los gastos navideños. “Las compras en esta época sí que suponen un comportamiento compulsivo que tiene que ver con compras innecesarias, porque pensamos que vamos a ahorrar. Se adquiere bajo la trampa de pensar que va a resultar muy bonito y barato”, añade Medrano.

Los expertos aseguran que esta tendencia está también relacionada con la propia inseguridad del consumidor, en ocasiones dominado por el afán de tener una mejor apariencia, a la vez que se esfuerza por demostrar su poder adquisitivo o mantener su posición en el círculo de amigos. “En una sociedad donde se realza tanto la estética, se considera imprescindible ser el más guapo”, insiste la psicóloga.

Los publicistas se defienden y rechazan las críticas. Argumentan que su trabajo está dirigido a hacer más cómoda la vida del consumidor, quien a veces necesita que le “recuerden” las ventajas de determinadas compras. “Marketing no es sinónimo de engaño, sino una disciplina con la que se pretende fomentar el consumo y crear atracción sobre el producto”, precisa Gorka Pagazaurtundua, licenciado en Marketing por la Universidad de Cambridge.

Además de llenar los armarios y vaciar el monedero, las compras compulsivas acarrean otra serie de consecuencias que no siempre se tienen en cuenta. No poder regalar a familiares y amigos algo que desean puede suponer para el individuo un motivo de tristeza tan importante, que no es difícil que pronto surja un gran sentimiento de frustración.

Los psicólogos advierten de que esta circunstancia afecta sobre todo a las personas más vulnerables y con una situación económica modesta, para quienes ocupar y mantener un buen estatus social es fundamental. “Son quienes se rigen por el refrán ‘tanto tienes, tanto vales’, y que ven las compras como una señal de identidad porque creen que son lo que compran”, destaca Medrano. “Si lo que compran no les coloca en la posición que persiguen puede aparecer un estado de frustración. Son las compras compulsivas las que pueden llevar a esa situación, no lo contrario: el no comprar alienta el deseo de hacerlo, pero no llega a frustrar. Ese sentimiento aparece más cuando las compras no cubren las expectativas”, agrega.

En el caso de los niños, el problema es aún mayor si el pequeño se convierte en el único de sus compañeros que no viste una determinada marca o que no tiene la última adquisición de moda. Entonces, subraya el sociólogo Javier González, “se crean muchos sentimientos de frustración individual y se enseña, desde edades muy tempranas, a seguir una tendencia consumista”, recalca.

Según un informe publicado por el Worldwatch Institute bajo el epígrafe “La situación del mundo 2004”, el impulso consumista se genera para dar respuesta a una necesidad ante un estímulo constante, lo que supone que buena parte de los gastos no están justificados sino que, en realidad, contribuyen a crear problemas como la obesidad o el endeudamiento. “Se deberían fomentar más valores como la amistad”, apunta Medrano.

Por lo general, las mujeres tienen más tendencia a gastar que los hombres, aunque la necesidad de controlar los impulsos consumistas resulta imprescindible en ambos géneros. Y es que el marketing y la publicidad suelen ser creadores de tendencias a las que se suman una gran mayoría que no distingue entre sexos. Por ello la autorreflexión constituye, según los expertos, el primer paso para encontrar salida a una situación que, si no se remedia desde el principio, puede convertirse en una entidad patológica.

Los últimos datos disponibles del Informe Europeo sobre Problemas Relacionados con la Adicción al Consumo señalan que una tercera parte de los ciudadanos de la Unión Europea tiene serios problemas de autocontrol. Se estima que la compra compulsiva tiene una prevalencia de un 1,1% a un 5,9% de la población general, más frecuente en mujeres (80%), mientras que los jóvenes son quienes tienen más riesgo de desarrollar esta conducta.

Además del control de los propios impulsos, hay otras medidas cuya puesta en práctica puede reducir el uso de la tarjeta de crédito. Ayuda la elaboración de un presupuesto previo en el que se limite el gasto, que se puede realizar sin poner en peligro la economía doméstica o distinguir entre las compras justificadas y otras que no lo están. Al salir de compras, conviene llevar una lista de los artículos que se quiere adquirir y se recomienda evitar hacerlo en momentos de euforia o desánimo, ya que determinadas situaciones psicológicas favorecen la compra irracional.

También hay que ser consciente de que la reducción en el precio de algunos productos no conlleva la reducción en el precio de todos, no dejarse llevar por las tentaciones, controlar los gastos -se puede utilizar una calculadora para sumar cada nuevo producto que se introduce en el carro- y no sentir vergüenza por salir sin comprar nada. En el caso de los juguetes, una buena medida es la adquisición de artículos que no contengan pilas ni requieran el uso de electricidad y, si es imposible, asegurarse de apagar los juguetes cuando no se usen o controlar el tiempo que pasan enchufados.

Por último, conviene evitar las compras de última hora, cuando los precios están más caros y las aglomeraciones hacen que se hagan las compras de forma rápida y descuidada. Recurrir al transporte público en lugar del vehículo privado, ya que no siempre es fácil de aparcar, aprovechar las rebajas para comprar lo que no sea estrictamente necesario y saber con certeza qué se quiere son otros factores claves para que la Navidad sea una época de fiesta y felicidad.